K-Beauty Vietnam: Kepercayaan Kini Lebih Penting dari Hallyu

Ujian berikutnya bagi K-beauty di Vietnam bukan lagi soal kesadaran merek; melainkan soal kepercayaan. Sebuah laporan lokal terbaru mengenai konsumen Vietnam menunjukkan bahwa kosmetik Korea masih mendapatkan keuntungan dari kedekatan budaya, namun keputusan pembelian kini mulai beralih ke transparansi bahan, bukti penggunaan nyata, dan kepercayaan terhadap regulasi.

Pergeseran tersebut sangat penting karena Vietnam telah menjadi salah satu rute Asia Tenggara yang paling menarik bagi merek konsumen Korea yang mencari pertumbuhan di luar Tiongkok. Strategi lama sangatlah sederhana: visibilitas melalui drama, citra idola, narasi produk yang dipoles, dan distribusi yang luas. Strategi baru kini jauh lebih ketat. Strategi ini mempertanyakan apakah sebuah serum, masker, atau krim dapat membuktikan klaimnya setelah pengaruh Hallyu menjalankan tugas pertamanya.

Gambaran ini jelas: peluang K-beauty di Vietnam bergeser dari kesadaran yang dipimpin oleh selebritas menuju ekonomi kepercayaan yang dibangun di atas bahan baku, kepatuhan regulasi, dan disiplin saluran distribusi. Hal ini bukanlah penolakan terhadap budaya populer Korea. Ini adalah tanda bahwa K-beauty telah cukup matang di Vietnam untuk dinilai sebagai kategori konsumen yang serius, bukan sekadar suvenir dari sebuah fandom.

Namun, untuk memahami mengapa perubahan ini penting, pasar tersebut harus dilihat dalam konteksnya.

Mengapa Vietnam Menjadi Pasar Uji Coba K-Beauty

Vietnam telah lama menawarkan kombinasi yang menguntungkan bagi perusahaan kecantikan Korea: konsumen muda, penggunaan media sosial yang tinggi, peningkatan pendapatan perkotaan, dan keakraban yang kuat dengan hiburan Korea. Peneliti pasar memperkirakan pasar kosmetik Vietnam mencapai sekitar $2,5 miliar pada tahun 2024, dengan proyeksi sekitar $3,2 miliar pada tahun 2030. Vietnam Briefing, dengan mengutip Statista, secara terpisah menempatkan pasar kecantikan dan perawatan pribadi yang lebih luas mendekati $2,74 miliar pada tahun 2025.

Angka-angka tersebut tidaklah besar jika dibandingkan dengan Amerika Serikat atau China, namun angka tersebut menunjukkan sebuah pasar di mana kebiasaan masih dalam tahap pembentukan. Itulah sebabnya Vietnam sangat berguna secara strategis. Sebuah merek dapat mempelajari bagaimana konsumen muda di Asia Tenggara membandingkan produk Korea, China, Jepang, Eropa, dan produk lokal secara real-time. Jawabannya semakin terlihat bersifat pragmatis: pembeli mungkin menyukai Korea, tetapi mereka tetap membutuhkan bukti.

Umpan balik konsumen Vietnam terbaru yang dilaporkan oleh Beauty Economy sesuai dengan pola yang lebih luas tersebut. Responden mendeskripsikan budaya pop dan selebritas Korea sebagai hal yang berguna untuk kesadaran awal, bukan sebagai alasan akhir untuk membeli. Sebaliknya, mereka menekankan pada efek yang terlihat, bahan yang aman, ulasan nyata, dan produk yang sesuai dengan masalah kulit lokal. Implikasinya sangat tajam. Hallyu dapat membuka pintu, tetapi tidak dapat membawa formulasi yang lemah melewati halaman pembayaran.

Perbedaan tersebut menjadi semakin penting ketika medan persaingan semakin ketat.

Angka-angka Menunjukkan Pasar yang Bergerak Melampaui Citra

Sektor kecantikan Vietnam tetap sangat bergantung pada impor. Ringkasan industri dari Reach24H dan B&Company keduanya mendeskripsikan bahwa produk impor menyumbang lebih dari 90% penjualan kosmetik, sementara kosmetik Korea mewakili sekitar 30% dari penjualan impor atau pangsa pasar dalam ringkasan masing-masing. Dengan kata lain, Korea bukanlah pemain pinggiran. Korea merupakan salah satu standar yang digunakan untuk membandingkan produk-produk lainnya.

Pada tingkat kategori, keunggulan tersebut bahkan terlihat lebih jelas. Pharmnews, dengan mengutip Euromonitor, melaporkan bahwa mask pack Korea menguasai 64,8% pasar mask pack di Vietnam pada tahun 2024, jauh melampaui United Kingdom sebesar 9,21%, France sebesar 5,22%, Italy sebesar 4,55%, dan Germany sebesar 4,34%. Laporan yang sama menyebutkan bahwa pasar mask pack Vietnam tumbuh dari sekitar $12,3 juta pada tahun 2021 menjadi $15,84 juta pada tahun 2024, dengan proyeksi mencapai sekitar $24,43 juta pada tahun 2029.

Grafik tersebut menyajikan sebuah narasi yang penting. Korea memiliki skala yang besar, namun skala besar saja justru menciptakan risiko paparan. Ketika sebuah kategori menjadi sangat terlihat, setiap penarikan produk, kesalahan pelabelan bahan, atau klaim yang lemah akan membawa biaya reputasi yang lebih besar. Penantang kecil dapat melakukan kesalahan secara diam-diam, namun pemimpin pasar tidak bisa.

Di sinilah perdebatan saat ini beralih dari strategi pemasaran menuju disiplin operasional.

Kepercayaan Menjadi Benteng Kompetitif yang Sesungguhnya

Frasa paling penting dalam laporan Ekonomi Kecantikan bukanlah “decoupling Hallyu.” Melainkan “bahan baku dan kepercayaan.” Konsumen Vietnam tidak serta-merta meninggalkan kecantikan Korea; mereka menuntut merek-merek Korea untuk membenarkan harga premium yang tercipta berkat afeksi budaya. Ini adalah tahap pertumbuhan yang lebih sehat, namun jauh lebih sulit.

Ada alasan praktis di balik sikap kehati-hatian ini. Ajunews melaporkan pada Februari 2026 bahwa otoritas kesehatan Vietnam memerintahkan penangguhan dan penarikan enam produk kosmetik Korea, setelah delapan produk Korea menghadapi pembatalan registrasi atau penarikan enam bulan sebelumnya. Masalah yang dilaporkan melibatkan berkas informasi produk yang tidak lengkap dan ketidaksesuaian bahan baku. Meskipun kasus-kasus tersebut melibatkan distributor dan produk tertentu, pelajaran yang lebih luas berlaku untuk seluruh kategori. Kepercayaan lebih mudah hilang ketika pasar sudah berekspektasi bahwa merek-merek Korea bersifat aman, canggih, dan terdokumentasi dengan teliti.

Merek kecantikan Tiongkok memberikan tekanan dari sisi lain. Mereka dapat bergerak cepat dalam hal harga, kemasan, dan tren e-commerce sosial. Respons terbaik K-beauty bukan sekadar tampil lebih Korea atau merekrut wajah yang lebih besar. Respons tersebut adalah membuat proposisi Korea menjadi lebih sulit untuk ditiru: bahan-bahan yang kredibel secara klinis, label yang transparan, registrasi lokal yang konsisten, rutinitas yang dilokalisasi, serta jaminan layanan purnajual.

Pertanyaan strategisnya bukan lagi apakah konsumen Vietnam mengenal K-beauty. Pertanyaannya adalah apakah mereka cukup mempercayainya untuk terus memilihnya ketika alternatif yang lebih murah dan lebih cepat muncul.

Inilah sebabnya mengapa tren yang dipimpin oleh kandungan bahan seperti PDRN, retinal, perawatan penghalang kulit (barrier care), dan pemosisian gaya derma menjadi penting. Hal tersebut memberikan kosakata bagi merek di luar sekadar asosiasi selebritas. Hal ini juga meningkatkan beban pembuktian. Begitu sebuah produk menjual sains, konsumen dan regulator akan mengharapkan disiplin tingkat sains.

Pergeseran yang sama terlihat pada bagaimana merek konsumen Korea dipresentasikan secara luring.

Dari Perhelatan Hallyu Menjadi Strategi Saluran

Hanoi Hallyu Expo 2026 menunjukkan bahwa branding budaya masih memiliki kekuatan komersial. Financial News melaporkan bahwa 107 perusahaan Korea dan 277 pembeli luar negeri berpartisipasi, menghasilkan 1.512 konsultasi dan lebih dari $33,26 juta dalam bentuk kontrak serta nota kesepahaman. Itu bukanlah sekadar pertunjukan sampingan kekuatan lunak (soft-power). Itu adalah sebuah platform ekspor.

Namun, rincian dari ekspo tersebut menunjukkan transisi yang sama. Para pembeli tidak hanya mencari daya tarik selebritas. Mereka memantau tren produk, kandungan bahan, serta kesesuaian distribusi. Seorang importir asal Vietnam menyatakan bahwa tren Korea kini merambah ke Vietnam dengan jeda waktu yang sangat singkat, dengan menyebutkan PDRN dan retinal sebagai contohnya. Kecepatan tersebut merupakan sebuah peluang, namun hal itu juga mempersempit waktu yang dimiliki merek untuk melokalisasi klaim produk dan menyiapkan dokumen kepatuhan.

Distribusi menjadi titik tekanan lainnya. Pharmnews melaporkan bahwa toko spesialis kesehatan dan kecantikan masih memimpin distribusi perawatan kulit di Vietnam dengan angka 37,7%, sementara e-commerce telah berkembang hingga 27,7%. Pembagian tersebut memberikan keuntungan bagi merek yang mampu beroperasi dalam dua mode sekaligus: kehadiran di rak toko yang kredibel untuk membangun kepercayaan, serta penceritaan digital yang cepat untuk penemuan produk. Merek yang hanya dibangun untuk viralitas di media sosial mungkin akan kesulitan di ritel yang teregulasi. Sebaliknya, merek yang hanya dibangun untuk gerai luring mungkin akan kehilangan percakapan dengan konsumen.

Oleh karena itu, pemenangnya bukanlah merek dengan identitas Korea yang paling mencolok. Pemenangnya adalah mereka yang mampu menerjemahkan identitas Korea menjadi bukti nyata di setiap titik sentuh: formula, label, ulasan, toko, pasar daring, hingga layanan pelanggan.

Hal tersebut membawa kembali prospek ini ke poin utamanya.

Interpretasi yang lebih kuat adalah bahwa Vietnam sedang menjadi uji beban bagi seluruh strategi K-beauty pasca-Tiongkok. Selama sebagian besar dekade 2010-an, perusahaan kecantikan Korea dapat memperlakukan Tiongkok sebagai mesin pertumbuhan utama dan Asia Tenggara sebagai perpanjangan yang menarik. Hierarki tersebut telah berubah. Seiring dengan platform Tiongkok yang menjadi lebih kompetitif dan merek lokal Tiongkok yang meningkatkan kecepatan, harga, serta pemasaran digital mereka, perusahaan-perusahaan Korea mulai memberikan bobot lebih pada Amerika Serikat, Jepang, Asia Tenggara, dan wilayah Global South yang lebih luas.

Vietnam sesuai dengan logika diversifikasi tersebut, namun ini bukanlah pasar pengganti yang sederhana. Konsumennya lebih muda dan fasih secara digital, namun mereka juga terpapar pada banyak sistem kecantikan secara bersamaan. Seorang pembeli di Vietnam dapat membandingkan soothing ampoule Korea, serum ekonomis Tiongkok, tabir surya Jepang, krim farmasi Prancis, dan produk perawatan kulit alami lokal dalam satu sesi belanja yang sama. Tingkat pilihan tersebut melemahkan keunggulan otomatis dari negara mana pun.

Di sinilah keterkaitan antara industri hiburan dan K-beauty menjadi aset sekaligus keterbatasan. Drama Korea, idola, dan konten gaya hidup membuat rutinitas perawatan ala Korea terasa akrab. Hal tersebut membantu menjelaskan mengapa produk seperti cushion compact, sheet mask, atau rutinitas perawatan berlapis-lapis dapat terasa dapat diterima secara budaya bahkan sebelum konsumen menggunakannya. Namun, keakraban tidaklah sama dengan loyalitas. Begitu kategori produk telah dipahami, konsumen mulai mengajukan pertanyaan yang lebih kritis: Bahan aktif mana yang bekerja? Apakah labelnya tersedia dalam bahasa Vietnam? Apakah ulasannya asli? Apakah produk dapat dikembalikan? Apakah produk tersebut telah terdaftar dengan benar?

Progresi tersebut umum terjadi pada pasar konsumen yang sedang berkembang. Fase pertama memberikan penghargaan pada penemuan produk. Fase kedua memberikan penghargaan pada diferensiasi. Fase ketiga memberikan penghargaan pada keandalan. Vietnam tampaknya sedang bergerak dari fase pertama menuju fase kedua dan ketiga secara bersamaan, yang dipercepat oleh e-commerce dan media sosial lintas batas. Merek-merek K-beauty yang masih berperilaku seolah-olah mereka hanya memperkenalkan Korea mungkin akan mendapati diri mereka tersalip oleh kompetitor yang berbicara lebih langsung mengenai efikasi dan kepercayaan.

Regulasi juga mengubah persamaan pemasaran. Sebuah berita mengenai penarikan produk tidak harus melibatkan merek papan atas untuk memengaruhi reputasi suatu kategori, karena konsumen sering kali memproses sinyal asal negara secara luas. Jika sebuah produk Korea ditarik karena ketidaksesuaian dokumentasi atau bahan baku, pembeli mungkin tidak membedakan antara produsen, importir, dan distributor. Mereka hanya akan mengingat bahwa kosmetik Korea gagal dalam uji kepercayaan. Itulah sebabnya kepatuhan harus diperlakukan sebagai bagian dari upaya membangun merek, bukan sekadar pekerjaan administratif di balik layar.

Hal yang sama berlaku untuk klaim produk. Kata-kata seperti derma, clinical, clean, vegan, natural, dan functional dapat meningkatkan konversi, namun kata-kata tersebut juga mengundang pengawasan ketat. Di pasar di mana konsumen mulai belajar membaca daftar bahan dan membandingkan ulasan TikTok dengan komentar di lokapasar, bahasa yang ambigu akan cepat usang. Merek yang akan menang kemungkinan besar adalah merek yang memadukan penceritaan lini depan yang sederhana dengan bukti yang lebih mendalam di baliknya: sertifikat, FAQ yang terlokalisasi, edukasi bergaya dermatologis, batasan foto sebelum-dan-sesudah yang transparan, serta instruksi yang jelas untuk iklim lembap.

Terdapat juga pelajaran mengenai portofolio. Vietnam bukanlah satu kelompok konsumen kecantikan yang tunggal. Pembeli Gen Z di perkotaan mungkin mengejar tren cepat melalui Shopee atau konten bergaya TikTok, sementara konsumen yang lebih tua mungkin lebih menyukai jaminan layaknya produk farmasi atau produk yang aman bagi keluarga. Pembeli segmen premium mungkin merespons bahan-bahan bioteknologi dan bahasa yang berkaitan dengan klinik; sedangkan pembeli segmen nilai mungkin membandingkan harga per mililiter dan hasil yang terlihat. Sebuah kampanye Hallyu tunggal tidak dapat mencakup segmen-segmen tersebut. Strategi Vietnam yang serius membutuhkan tingkatan produk, produk unggulan spesifik saluran, dan mekanisme umpan balik lokal.

Bagi perusahaan hiburan Korea dan pemasar selebriti, pergeseran ini juga memiliki implikasi. Dukungan selebriti tidak akan hilang, namun fungsinya sedang berubah. Duta merek yang paling efektif mungkin tidak lagi sekadar menjadi wajah pada poster, melainkan lebih berguna sebagai jembatan menuju rutinitas yang kredibel: apa fungsi produk tersebut, kapan produk digunakan, masalah kulit apa yang diatasi, dan mengapa merek tersebut dapat dipercaya. Semakin matang konsumennya, semakin besar dukungan selebriti harus berfungsi sebagai penjelasan, bukan sekadar dekorasi.

Hal tersebut menjadikan Vietnam sebuah peringatan yang berguna terhadap asumsi gelombang K-wave global yang terlalu menyederhanakan keadaan. Afeksi budaya menciptakan sebuah peluang, namun hal itu tidak menghentikan persaingan. Pasar secara efektif menuntut kecantikan Korea untuk membuktikan bahwa inovasinya tidak hanya bersifat estetika tetapi juga operasional: formula yang lebih baik, dokumentasi yang lebih baik, edukasi yang lebih baik, dan akuntabilitas purna jual yang lebih baik. Dalam pengertian tersebut, penurunan pembelian yang murni didorong oleh Hallyu bukanlah berita buruk. Itu adalah harga untuk menjadi kategori yang normal dan terpercaya.

Oleh karena itu, Vietnam seharusnya tidak dibaca sebagai pasar sampingan, melainkan sebagai audit langsung terhadap model operasional global K-beauty berikutnya.

Apa yang Akan Terjadi Selanjutnya bagi K-Beauty di Vietnam

K-beauty tidak kehilangan Vietnam karena Hallyu menjadi kurang menentukan pada saat pembelian. Industri ini sedang memasuki fase yang lebih menuntut. Pasar sudah mengetahui bahwa Korea dapat menetapkan tren kecantikan. Kini, pasar ingin mengetahui merek Korea mana yang dapat menepati janji setelah tren tersebut tiba.

Bagi perusahaan yang sudah mapan, hal ini menguntungkan tim kepatuhan lokal yang lebih kuat, edukasi bahan yang lebih jelas, dan portofolio produk yang spesifik untuk setiap saluran. Bagi merek-merek yang lebih kecil, hal ini meningkatkan biaya ekspansi yang dilakukan secara sembarangan. Vietnam mungkin masih menghargai kebaruan, namun pasar akan menghukum dokumentasi yang lemah, klaim yang tidak jelas, dan pemasaran yang bersifat generalisasi lebih cepat daripada sebelumnya.

Peluang tetap besar karena kecantikan Korea masih memiliki kehangatan budaya, kepemimpinan kategori, dan reputasi dalam inovasi. Risikonya adalah mengasumsikan bahwa keuntungan tersebut bersifat permanen. Dalam babak K-beauty berikutnya di Vietnam, citra positiflah yang menarik perhatian. Kepercayaanlah yang menghasilkan penjualan.