K-Beauty Vietnam: Kepercayaan Kini Mengatasi Hallyu

Cabaran seterusnya bagi K-beauty di Vietnam bukan lagi mengenai kesedaran jenama; ia adalah mengenai kepercayaan. Laporan tempatan baharu mengenai pengguna Vietnam menunjukkan bahawa kosmetik Korea masih mendapat manfaat daripada keakraban budaya, namun keputusan pembelian kini beralih kepada ketelusan bahan, bukti pengguna sebenar dan keyakinan terhadap kawal selia.

Peralihan tersebut adalah penting kerana Vietnam telah menjadi salah satu laluan Asia Tenggara yang paling menarik bagi jenama pengguna Korea yang mencari pertumbuhan di luar China. Strategi lama adalah mudah: keterlihatan melalui drama, imej idola, penceritaan produk yang digilap dan pengedaran yang luas. Strategi baharu pula lebih mencabar. Ia mempersoalkan sama ada serum, masker atau krim dapat membuktikan tuntutan keberkesanannya setelah pengaruh Hallyu selesai menjalankan tugas awalnya.

Gambaran ini jelas: peluang K-beauty di Vietnam beralih daripada kesedaran yang diterajui selebriti kepada ekonomi kepercayaan yang dibina berasaskan bahan, pematuhan dan disiplin saluran. Ini bukanlah penolakan terhadap budaya pop Korea. Ia adalah petanda bahawa K-beauty telah cukup matang di Vietnam untuk dinilai sebagai kategori pengguna yang serius, dan bukannya sekadar barangan kenangan peminat.

Namun, untuk memahami mengapa perubahan ini penting, pasaran tersebut perlu dilihat dalam konteksnya.

Mengapa Vietnam Menjadi Pasaran Ujian K-Beauty

Vietnam telah lama menawarkan gabungan yang menguntungkan bagi syarikat kecantikan Korea: pengguna muda, penggunaan media sosial yang tinggi, peningkatan pendapatan bandar, dan keakraban yang kuat dengan hiburan Korea. Penyelidik pasaran menganggarkan pasaran kosmetik Vietnam bernilai kira-kira $2.5 bilion pada tahun 2024, dengan unjuran sekitar $3.2 bilion menjelang tahun 2030. Vietnam Briefing, dengan memetik Statista, secara berasingan meletakkan pasaran kecantikan dan penjagaan diri yang lebih luas hampir $2.74 bilion pada tahun 2025.

Angka-angka tersebut tidaklah terlalu besar berbanding dengan Amerika Syarikat atau China, namun ia menunjukkan sebuah pasaran di mana tabiat pengguna masih dalam proses pembentukan. Itulah sebabnya Vietnam sangat berguna secara strategik. Sesebuah jenama boleh mempelajari bagaimana pengguna muda Asia Tenggara membandingkan produk Korea, China, Jepun, Eropah, dan tempatan secara masa nyata. Jawapannya semakin kelihatan bersifat pragmatik: pembeli mungkin menyukai Korea, tetapi mereka masih memerlukan bukti.

Maklum balas pengguna Vietnam terkini yang dilaporkan oleh Beauty Economy selaras dengan corak yang lebih luas itu. Responden menyifatkan budaya pop dan selebriti Korea sebagai faktor yang berguna untuk kesedaran awal, bukannya sebagai alasan muktamad untuk membeli. Sebaliknya, mereka menekankan kesan yang nyata, bahan yang selamat, ulasan sebenar, dan produk yang sesuai dengan masalah kulit tempatan. Implikasinya adalah jelas. Hallyu boleh membuka pintu, tetapi ia tidak dapat membawa formulasi yang lemah melepasi halaman pembayaran.

Perbezaan tersebut menjadi lebih penting apabila medan persaingan semakin sengit.

Angka Menunjukkan Pasaran yang Melangkaui Imej

Sektor kecantikan Vietnam kekal sangat bergantung kepada produk import. Ringkasan industri daripada Reach24H dan B&Company kedua-duanya menyifatkan produk import merangkumi lebih daripada 90% jualan kosmetik, manakala kosmetik Korea mewakili kira-kira 30% daripada jualan import atau syer pasaran dalam ringkasan masing-masing. Dalam erti kata lain, Korea bukanlah pemain sampingan. Ia merupakan salah satu piawaian yang digunakan untuk membandingkan produk-produk lain.

Pada peringkat kategori, kelebihan tersebut menjadi lebih jelas. Pharmnews, dengan memetik Euromonitor, melaporkan bahawa mask pack Korea memegang 64.8% pasaran mask pack di Vietnam pada tahun 2024, jauh di hadapan United Kingdom pada 9.21%, Perancis pada 5.22%, Itali pada 4.55% dan Jerman pada 4.34%. Laporan yang sama menyatakan pasaran mask pack Vietnam berkembang daripada kira-kira $12.3 juta pada tahun 2021 kepada $15.84 juta pada tahun 2024, dengan unjuran kira-kira $24.43 juta menjelang tahun 2029.

Carta tersebut menceritakan satu naratif yang penting. Korea mempunyai skala yang besar, namun skala semata-mata akan meningkatkan risiko pendedahan. Apabila sesebuah kategori menjadi terlalu menonjol, setiap penarikan balik produk, salah label ramuan, atau tuntutan produk yang lemah akan membawa kos reputasi yang lebih tinggi. Pesaing kecil boleh melakukan kesilapan secara senyap, namun peneraju pasaran tidak boleh.

Di sinilah perdebatan semasa beralih daripada aspek pemasaran kepada disiplin operasi.

Kepercayaan Menjadi Benteng Persaingan Sebenar

Frasa paling penting dalam laporan Ekonomi Kecantikan bukanlah “Hallyu decoupling.” Sebaliknya, ia adalah “ramuan dan kepercayaan.” Pengguna di Vietnam tidak semestinya meninggalkan kecantikan Korea; mereka sebenarnya menuntut jenama Korea untuk mewajarkan harga premium yang tercipta hasil daripada kecintaan budaya. Ini merupakan fasa pertumbuhan yang lebih sihat namun lebih mencabar.

Terdapat alasan praktikal di sebalik sikap berhati-hati ini. Ajunews melaporkan pada Februari 2026 bahawa pihak berkuasa kesihatan Vietnam telah mengarahkan penggantungan dan penarikan balik enam produk kosmetik Korea, selepas lapan produk Korea menghadapi pembatalan pendaftaran atau penarikan balik enam bulan sebelumnya. Isu yang dilaporkan melibatkan fail maklumat produk yang tidak lengkap dan percanggahan ramuan. Walaupun kes-kes tersebut melibatkan pengedar dan produk tertentu, pengajaran yang lebih luas adalah merangkumi keseluruhan kategori. Kepercayaan lebih mudah hilang apabila pasaran sudah menjangkakan jenama Korea sebagai produk yang selamat, canggih, dan didokumentasikan dengan teliti.

Jenama kecantikan China memberikan tekanan dari arah yang bertentangan. Mereka mampu bertindak pantas dalam aspek harga, pembungkusan, dan trend e-dagang sosial. Respon terbaik K-beauty bukanlah sekadar untuk kelihatan lebih Korea atau merekrut wajah yang lebih terkenal. Ia adalah dengan menjadikan tawaran Korea lebih sukar untuk ditiru: ramuan yang terbukti secara klinikal, label yang telus, pendaftaran tempatan yang konsisten, rutin yang dilokalisasikan, serta jaminan selepas pembelian.

Persoalan strategiknya bukan lagi sama ada pengguna Vietnam mengenali K-beauty. Persoalannya adalah sama ada mereka mempercayainya dengan cukup untuk terus memilihnya apabila terdapat alternatif yang lebih murah dan lebih pantas.

Inilah sebabnya mengapa trend berasaskan ramuan seperti PDRN, retinal, penjagaan penghalang kulit (barrier care), dan kedudukan gaya derma (derma-style) adalah penting. Ia memberikan jenama satu kosa kata melampaui sekadar perkaitan selebriti. Ia juga meningkatkan beban pembuktian. Sebaik sahaja sesuatu produk menjual sains, pengguna dan pengawal selia akan mengharapkan disiplin gred sains.

Peralihan yang sama dapat dilihat dalam cara jenama pengguna Korea dipersembahkan secara luar talian.

Daripada Acara Hallyu kepada Strategi Saluran

Hanoi Hallyu Expo 2026 menunjukkan bahawa penjenamaan budaya masih mempunyai kekuatan komersial. Financial News melaporkan bahawa 107 syarikat Korea dan 277 pembeli luar negara telah mengambil bahagian, menghasilkan 1,512 sesi rundingan dan lebih daripada $33.26 juta dalam kontrak serta memorandum persefahaman. Itu bukanlah sekadar acara sampingan kuasa lunak (soft-power). Ia adalah sebuah platform eksport.

Namun begitu, butiran daripada ekspo tersebut menunjukkan peralihan yang sama. Pembeli bukan sahaja mencari daya tarikan selebriti. Mereka sedang menjejaki trend produk, ramuan, dan kesesuaian pengedaran. Seorang pengimport Vietnam menyatakan bahawa trend Korea kini bergerak ke Vietnam dengan kelewatan yang sangat singkat, dengan memetik PDRN dan retinal sebagai contoh. Kepantasan tersebut merupakan satu peluang, namun ia juga memampatkan masa yang ada bagi jenama untuk melokalisasikan tuntutan produk dan menyediakan dokumen pematuhan.

Pengedaran merupakan satu lagi titik tekanan. Pharmnews melaporkan bahawa kedai pakar kesihatan dan kecantikan masih menerajui pengedaran penjagaan kulit di Vietnam pada kadar 37.7%, manakala e-dagang telah berkembang kepada 27.7%. Pecahan tersebut memberi kelebihan kepada jenama yang mampu beroperasi dalam dua mod secara serentak: kehadiran rak yang kredibel untuk kepercayaan, dan penceritaan digital yang pantas untuk penemuan produk. Jenama yang dibina hanya untuk tular di media sosial mungkin akan bergelut dalam peruncitan yang dikawal selia. Manakala jenama yang dibina hanya untuk kaunter luar talian mungkin akan terlepas perbualan pengguna.

Oleh itu, pemenang bukanlah jenama yang mempunyai identiti Korea yang paling lantang. Mereka adalah jenama yang menterjemahkan identiti Korea kepada bukti di setiap titik sentuhan: formula, label, ulasan, kedai, pasaran, dan perkhidmatan pelanggan.

Ini membawa prospek kembali kepada titik utama.

Interpretasi yang lebih kukuh adalah bahawa Vietnam kini menjadi ujian tekanan bagi keseluruhan strategi K-beauty pasca-China. Sepanjang sebahagian besar dekad 2010-an, syarikat kecantikan Korea boleh menganggap China sebagai enjin pertumbuhan utama dan Asia Tenggara sebagai peluasan yang menarik. Hierarki tersebut telah berubah. Apabila platform China menjadi lebih kompetitif dan jenama tempatan China meningkatkan kepantasan, harga serta pemasaran digital mereka, syarikat-syarikat Korea mula memberikan lebih penekanan kepada Amerika Syarikat, Jepun, Asia Tenggara dan kawasan Global South yang lebih luas.

Vietnam menepati logik kepelbagaian tersebut, namun ia bukanlah pasaran pengganti yang mudah. Pengguna di sana lebih muda dan mahir secara digital, namun mereka juga terdedah kepada pelbagai sistem kecantikan secara serentak. Seorang pembeli di Vietnam boleh membandingkan ampoule penenang dari Korea, serum bajet dari China, pelindung matahari dari Jepun, krim farmasi dari Perancis dan produk penjagaan kulit semula jadi tempatan dalam satu sesi membeli-belah yang sama. Tahap pilihan sedemikian melemahkan sebarang kelebihan automatik mana-mana negara tunggal.

Di sinilah hubungan antara K-beauty dan industri hiburan menjadi aset sekaligus batasan. Drama Korea, idola, dan kandungan gaya hidup masih menjadikan rutin kecantikan Korea terasa akrab. Ia membantu menjelaskan mengapa produk seperti cushion compact, sheet mask, atau rutin pelbagai langkah boleh dirasai mudah difahami secara budaya sebelum pengguna mencubanya. Namun, keakraban tidak sama dengan kesetiaan. Sebaik sahaja kategori tersebut difahami, pengguna mula mengajukan soalan yang lebih mencabar: Bahan aktif manakah yang memberikan kesan? Adakah labelnya dalam bahasa Vietnam? Adakah ulasan tersebut benar? Bolehkah produk itu dipulangkan? Adakah ia didaftarkan dengan betul?

Perkembangan tersebut adalah perkara biasa dalam pasaran pengguna yang semakin matang. Fasa pertama memberi ganjaran kepada penemuan. Fasa kedua memberi ganjaran kepada perbezaan. Fasa ketiga memberi ganjaran kepada kebolehpercayaan. Vietnam dilihat sedang beralih daripada fasa pertama ke fasa kedua dan ketiga secara serentak, yang dipercepatkan oleh e-dagang dan media sosial merentas sempadan. Jenama K-beauty yang masih berkelakuan seolah-olah mereka hanya memperkenalkan Korea mungkin akan mendapati diri mereka ketinggalan oleh pesaing yang berbicara lebih terus mengenai keberkesanan dan kepercayaan.

Peraturan ini turut mengubah persamaan pemasaran. Berita mengenai penarikan balik produk tidak semestinya melibatkan jenama terkemuka untuk mempengaruhi reputasi sesuatu kategori, kerana pengguna sering memproses isyarat negara asal secara meluas. Jika produk Korea ditarik balik disebabkan ketidakkonsistenan dokumentasi atau ramuan, pembeli mungkin tidak membezakan antara pengilang, pengimport dan pengedar. Mereka hanya akan ingat bahawa kosmetik Korea tersebut telah gagal dalam ujian kepercayaan. Itulah sebabnya pematuhan harus dianggap sebagai kerja penjenamaan, bukannya sekadar kerja pentadbiran belakang tabir.

Perkara yang sama turut terpakai kepada tuntutan produk. Perkataan seperti derma, clinical, clean, vegan, natural dan functional boleh meningkatkan kadar penukaran, namun ia juga mengundang penelitian yang rapi. Dalam pasaran di mana pengguna mula belajar membaca senarai ramuan dan membandingkan ulasan TikTok dengan komen di pasaran, penggunaan bahasa yang samar akan cepat ketinggalan zaman. Jenama yang akan berjaya berkemungkinan besar akan menggabungkan penceritaan hadapan yang ringkas dengan bukti yang lebih mendalam: sijil, FAQ tempatan, pendidikan gaya pakar dermatologi, sempadan sebelum-dan-selepas yang telus serta arahan yang jelas untuk iklim lembap.

Terdapat juga pengajaran mengenai portfolio. Vietnam bukanlah sebuah pasaran pengguna kecantikan yang tunggal. Pembeli Gen Z di kawasan bandar mungkin mengejar trend pantas melalui Shopee atau kandungan gaya TikTok, manakala pengguna yang lebih berusia mungkin lebih mengutamakan jaminan seperti di farmasi atau produk yang selamat untuk keluarga. Pembeli premium mungkin bertindak balas terhadap ramuan bioteknologi dan bahasa yang berkaitan dengan klinik; manakala pembeli bajet mungkin membandingkan harga bagi setiap mililiter dan hasil yang nyata. Satu kempen Hallyu sahaja tidak mampu merangkumi segmen-segmen tersebut. Strategi Vietnam yang serius memerlukan peringkat produk, barangan utama khusus untuk saluran tertentu, dan kitaran maklum balas tempatan.

Bagi syarikat hiburan Korea dan pemasar selebriti, peralihan ini juga membawa implikasi. Sokongan selebriti tidak akan hilang, tetapi peranannya sedang berubah. Duta yang paling berkesan mungkin kurang berguna sekadar sebagai wajah pada poster, sebaliknya lebih berguna sebagai jambatan kepada rutin yang kredibel: apa yang dilakukan oleh produk tersebut, bila ia digunakan, masalah kulit apa yang ditanganinya, dan mengapa jenama tersebut boleh dipercayai. Semakin matang seorang pengguna, semakin banyak sokongan tersebut perlu berfungsi sebagai penjelasan dan bukannya sekadar hiasan.

Hal ini menjadikan Vietnam sebagai amaran yang berguna terhadap andaian gelombang K-wave global yang bersifat leka. Kesan kasih sayang budaya mewujudkan peluang, namun ia tidak menangguhkan persaingan. Pasaran secara berkesan menuntut kecantikan Korea untuk membuktikan bahawa inovasi mereka bukan sekadar estetik tetapi juga operasional: formula yang lebih baik, dokumentasi yang lebih baik, pendidikan yang lebih baik dan akauntabiliti selepas jualan yang lebih baik. Dalam konteks itu, kemerosotan pembelian yang didorong sepenuhnya oleh Hallyu bukanlah berita buruk. Ia adalah harga untuk menjadi kategori yang normal dan dipercayai.

Oleh sebab itu, Vietnam harus dilihat bukan sekadar pasaran sampingan, sebaliknya sebagai audit langsung terhadap model operasi global K-beauty yang seterusnya.

Apakah Langkah Seterusnya untuk K-Beauty di Vietnam

K-beauty tidak kehilangan Vietnam kerana Hallyu menjadi kurang berpengaruh pada waktu pembelian. Sebaliknya, ia sedang memasuki fasa yang lebih menuntut. Pasaran sudah sedia maklum bahawa Korea mampu menetapkan trend kecantikan. Kini, pasaran ingin mengetahui jenama Korea manakah yang mampu menepati janji setelah trend tersebut tiba.

Bagi syarikat yang sudah bertapak, keadaan ini menyebelahi pasukan pematuhan tempatan yang lebih kuat, pendidikan bahan yang lebih jelas dan portfolio produk khusus mengikut saluran. Bagi jenama yang lebih kecil, ia meningkatkan kos pengembangan secara santai. Vietnam mungkin masih memberi ganjaran kepada kebaharuan, namun ia akan menghukum dokumentasi yang lemah, tuntutan yang samar-samar dan pemasaran bersifat 'satu saiz untuk semua' dengan lebih pantas berbanding sebelum ini.

Peluang yang ada tetap besar kerana kecantikan Korea masih mempunyai kehangatan budaya, kepimpinan kategori, dan reputasi dalam inovasi. Risikonya adalah dengan menganggap bahawa kelebihan tersebut bersifat kekal. Dalam babak K-beauty Vietnam yang seterusnya, pengaruh imej yang positif akan menarik perhatian, namun kepercayaanlah yang akan memacu jualan.