TXT ช่วยดันโยเกิร์ตเกาหลีให้เป็นเทรนด์ในจีนได้อย่างไร

แบรนด์โยเกิร์ตเกาหลีแบรนด์หนึ่งกำลังกลายเป็นจุดแวะ K-pop ที่คาดไม่ถึงในจีน และแฟน TXT คือหนึ่งในคำอธิบายสำคัญ รายงานของ Sports World ระบุว่า Yoajung เชนไอศกรีมโยเกิร์ตเกาหลี กำลังดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ไปยังสาขาเซี่ยงไฮ้ด้วยภาพลักษณ์แบบเกาหลี ของหวานที่เหมาะกับโซเชียลมีเดีย และเมนูที่เชื่อมโยงกับ Soobin และ Yeonjun สมาชิก TOMORROW X TOGETHER

เรื่องนี้ใหญ่กว่าการสั่งของหวานหนึ่งครั้ง รายงานเกาหลีระบุว่า Yoajung มี 18 สาขาในจีน และตั้งเป้า 100 สาขาภายในสิ้นปี 2026 ในตลาดที่เทรนด์อาหารเคลื่อนตัวเร็วผ่านห้างสรรพสินค้า แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น และคอมมูนิตี้แฟน แบรนด์ใช้ K-culture เป็นประตูเปิดตลาด พร้อมปรับเมนูให้เข้ากับพฤติกรรมท้องถิ่น

ส่วนผสมดังกล่าวทำให้หัวข้อนี้ทะลุขึ้น Google Trends ในเกาหลี คีย์เวิร์ดต้นทางคือ “health” แต่ประเด็นบันเทิงที่แท้จริงเฉพาะกว่านั้น คือแบรนด์ของหวานเกาหลีกำลังใช้แรงดึงดูดทางอารมณ์ของไอดอล สัญญาณภาษาเกาหลีที่คุ้นตา และวัฒนธรรมการแนะนำกันในหมู่แฟน เพื่อทำให้การไปหน้าร้านรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ K-pop

ทำไมแฟน TXT ถึงไปหาโยเกิร์ต

ที่สาขา IAPM ของ Yoajung บนถนน Huaihai ในเซี่ยงไฮ้ ภาพที่ผู้สื่อข่าวเกาหลีเล่าดูใกล้กับจุดแวะแฟนด้อมมากกว่าเคาน์เตอร์ของหวานทั่วไป ลูกค้าวัยรุ่นถือกระเป๋าที่ตกแต่งด้วยพวงกุญแจตัวละคร TOMORROW X TOGETHER เพลง K-pop เปิดในร้าน และผู้มาเยือนถ่ายรูปใกล้ป้ายภาษาเกาหลีก่อนรับประทาน

รายละเอียดที่น่าจดจำไม่ใช่แค่มีแฟน TXT อยู่ในร้าน แต่คือการที่ลูกค้าบางคนสั่งท็อปปิงชุดเดียวกับที่เชื่อมโยงกับสมาชิก แฟนวัยรุ่นคนหนึ่งบอกว่าเธอมาหลังเห็นสมาชิก TXT กิน Yoajung และเลือกท็อปปิงที่ Soobin แนะนำ ลูกค้าวัยรุ่นคนอื่น ๆ มีรายงานว่าสั่งชุดที่ถูกแชร์บน Douyin ว่าเกี่ยวข้องกับ Yeonjun

สำหรับแฟน K-pop พฤติกรรมนี้คุ้นเคยดี อาหารหนึ่งรายการอาจกลายเป็นการมีส่วนร่วมเล็ก ๆ เมื่อเชื่อมกับรสนิยมของไอดอล คลิปเบื้องหลัง หรือโพสต์โซเชียล แฟนมักเปลี่ยนรายละเอียดเหล่านี้เป็นพิธีกรรมที่ทำซ้ำได้: ไปสถานที่นั้น สั่งสิ่งเดียวกัน ถ่ายรูป แล้วแชร์กับคนที่เข้าใจความหมาย

Yoajung ดูเหมือนกำลังได้ประโยชน์จากรูปแบบนี้ แบรนด์ไม่ได้ขายสินค้าไอดอลอย่างเป็นทางการแบบสถานที่จัดคอนเสิร์ต แต่บรรยากาศร้านช่วยให้แฟนเชื่อมแบรนด์ผู้บริโภคเกาหลีเข้ากับโลก K-pop ที่กว้างกว่า ผลคือการซื้อของหวานหนึ่งครั้งก็กลายเป็นโมเมนต์ของแฟนด้อม

เรื่องนี้สำคัญเพราะการค้นพบที่ขับเคลื่อนโดยแฟนด้อมอาจยืนระยะกว่าการโฆษณาทั่วไป แฟนที่ไปเพราะ Soobin หรือ Yeonjun อาจแชร์ประสบการณ์ให้แฟนคนอื่น ๆ ซึ่งจะมองเมนูนั้นเป็นชิ้นส่วนวัฒนธรรมเล็ก ๆ ไม่ใช่รายการอาหารแบบสุ่ม ในค้าปลีกที่เน้นคนรุ่นใหม่ ชั้นอารมณ์แบบนี้ทำให้สินค้าเปลี่ยนเป็นจุดหมายได้

Yoajung ปรับกลยุทธ์จีนอย่างไร

กลยุทธ์จีนไม่ได้ตั้งอยู่บน K-pop เพียงอย่างเดียว รายงานชี้ชัดว่า Yoajung กำลังปรับธุรกิจให้เข้ากับผู้บริโภคจีน แทนที่จะคัดลอกร้านจากเกาหลี ในเกาหลี แบรนด์ถูกจดจำจากถ้วยไอศกรีมโยเกิร์ตและท็อปปิงที่เลือกเองได้ ส่วนในจีน เมนูเปิดพื้นที่ให้เชก สมูทที และเครื่องดื่มสไตล์น้ำผลไม้มากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่น ผู้บริโภคจีนมักชอบรูปแบบเครื่องดื่มในห้าง และของหวานเย็นก็เผชิญความคาดหวังต่างจากเกาหลี Yoajung จึงลดน้ำหนักของถ้วยไอศกรีมขนาดใหญ่ และเพิ่มตัวเลือกเครื่องดื่มที่ถือสะดวก แชร์ง่าย และถ่ายรูปได้ดี

สาขาต่าง ๆ ยังเน้นซื้อกลับมากขึ้น แทนที่จะเน้นการนั่งนาน สาขาในจีนออกแบบสำหรับลูกค้าที่เคลื่อนผ่านพื้นที่ค้าปลีกขนาดใหญ่ เรื่องนี้สำคัญในเมืองอย่างเซี่ยงไฮ้ ที่ห้างไม่ได้เป็นแค่ที่ซื้อสินค้า แต่เป็นเวทีสังคมที่อาหาร แฟชั่น และการสร้างคอนเทนต์ทับซ้อนกัน

Yoajung ยังปรับวัตถุดิบและรสชาติตามฤดูกาล สินค้าหนึ่งใช้ชื่อและภาพของ hallabong จากเชจู ซึ่งเป็นส้มที่ผูกกับภาพเกาหลีอย่างมาก แต่ใช้ผลไม้ตระกูลส้มจากแหล่งท้องถิ่นเพราะการนำเข้าผลไม้สดซับซ้อน อีกเมนูตามฤดูกาลใช้ yangmei ผลไม้หน้าร้อนยอดนิยมในจีน เพื่อให้แบรนด์ไม่ดูเป็นของใหม่จากต่างชาติเท่านั้น แต่เป็นของหวานท้องถิ่นที่มีอัตลักษณ์เกาหลี

สมดุลนี้สำคัญ อัตลักษณ์เกาหลีดึงความสนใจได้ แต่การกลับมาซื้อซ้ำขึ้นอยู่กับว่าสินค้าเข้ากับรสนิยมประจำวันหรือไม่ ผู้ดำเนินงานในจีนอธิบายว่าการโลคัลไลซ์คือกุญแจสู่ความยั่งยืน: ความเชื่อมโยงกับ K-pop อาจพาลูกค้าเข้าร้าน แต่รสชาติ ราคา ความสะดวก และทำเลในห้างจะตัดสินว่าพวกเขาจะกลับมาหรือไม่

ภาพลักษณ์ด้านสุขภาพของโยเกิร์ตก็ช่วยได้ คีย์เวิร์ด Google Trends เดิมคือ “health” และ Sports World ระบุว่าโยเกิร์ตอาจถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ค่อนข้างดีต่อสุขภาพในจีน สำหรับผู้บริโภควัยรุ่นและครอบครัวที่ลังเลกับของหวานเย็นหนัก ๆ เครื่องดื่มหรือถ้วยโยเกิร์ตจึงรู้สึกเบากว่าและสมเหตุสมผลกว่า

ตัวเลขเบื้องหลังการขยายตัว

เครือข่ายของ Yoajung ในจีนยังถือว่าไม่ใหญ่มาก แต่แผนเติบโตค่อนข้างรุก รายงานนับว่ามี 18 สาขาเปิดดำเนินการ แบ่งเป็นสาขาที่บริหารเอง 6 แห่ง และสาขาที่พาร์ตเนอร์ดำเนินการ 12 แห่ง อีก 6 ทำเลกำลังเตรียมเปิดในพื้นที่อย่างเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง อานฮุย และเจ้อเจียง

เป้าหมายที่ประกาศไว้คือ 100 สาขาในจีนภายในสิ้นปี 2026 ตัวเลขนี้น่าสนใจเพราะทำให้การไปหน้าร้านที่เชื่อมโยงกับ TXT เป็นมากกว่าเรื่องแฟนน่ารัก ๆ Yoajung กำลังพยายามเปลี่ยนกระแสเริ่มต้นในเซี่ยงไฮ้และเมืองใหญ่ให้เป็นเครือข่ายค้าปลีกที่กว้างขึ้น

การเลือกทำเลยังสะท้อนกลยุทธ์ชัดเจน แบรนด์วางสาขาแรก ๆ ในห้างเด่นและย่านการค้าที่มองเห็นง่าย รวมถึง Shanghai IAPM ศูนย์การค้าหลักในปักกิ่ง อู่ฮั่น ฉงชิ่ง เฉิงตู และทำเลสำคัญใน Deji Plaza ของหนานจิง เหตุผลตรงไปตรงมา: ที่อยู่ในห้างที่แข็งแรงส่งสัญญาณความน่าเชื่อถือให้ลูกค้า เจ้าของพื้นที่ และพาร์ตเนอร์ในอนาคต

เซี่ยงไฮ้ถูกเลือกเป็นตลาดจีนแผ่นดินใหญ่แห่งแรก เพราะมักถูกมองว่าเป็นเมืองกำหนดเทรนด์สำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม หากคอนเซปต์ของหวานใช้ได้ในเซี่ยงไฮ้ โอกาสขยายไปเมืองใหญ่แห่งอื่นก็สูงขึ้น แต่ถ้าลำบากที่นั่น การขยายตัวจะอธิบายได้ยากขึ้น

เบื้องหลังเป้าหมายเติบโตยังมีเรื่องการดำเนินงาน รายงานระบุว่าพนักงานใหม่ต้องรับการอบรมทฤษฎี ฝึกภาคสนาม และผ่านการประเมินก่อนทำงานหน้าร้าน สินค้าใหม่ก็ผ่านขั้นตอนหลายชั้นเพื่อยืนยันว่าสูตรและอุปกรณ์ทำซ้ำได้อย่างสม่ำเสมอ มีการตรวจ CCTV รายเดือนเพื่อทบทวนงานและแก้ปัญหา

รายละเอียดเหล่านี้อาจไม่หวือหวาเท่าการสั่งโยเกิร์ตตาม TXT แต่จำเป็นต่อความทะเยอทะยานของแบรนด์ แฟนด้อมสร้างทราฟฟิกได้ แต่เชนที่ตั้งเป้า 100 สาขาต้องมีการฝึกอบรมที่ทำซ้ำได้ คุณภาพสม่ำเสมอ และพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นมากพอที่จะขยายโดยไม่สูญเสียการควบคุมสินค้า

เรื่องนี้บอกอะไรเกี่ยวกับพลังค้าปลีกของ K-pop

เรื่องของ Yoajung แสดงให้เห็นว่าอิทธิพล K-pop เดินทางไกลกว่าอัลบั้ม คอนเสิร์ต และแคมเปญแฟชั่นแล้ว ชุดท็อปปิงที่ไอดอลชอบอาจกลายเป็นอ้างอิงบนเมนู คำทักทายภาษาเกาหลีในร้านอาจเป็นส่วนหนึ่งของบรรยากาศ และถ้วยของหวานอาจเป็นพร็อพถ่ายรูปสำหรับแฟนที่อยากบันทึกความเชื่อมโยงเล็ก ๆ กับศิลปิน

นี่ไม่ใช่ข้อตกลงพรีเซนเตอร์อย่างเป็นทางการ รายงานที่มีไม่ได้ระบุว่า TXT เป็นโมเดลแบรนด์อย่างเป็นทางการสำหรับการขยายของ Yoajung ในจีน พลังนี้มาจากการตีความและการแชร์ของแฟน: ลูกค้าเชื่อมสินค้าเข้ากับสมาชิก แล้วกระจายความเชื่อมโยงนั้นผ่านเครือข่ายของตนเอง

อิทธิพลไม่เป็นทางการแบบนี้มีคุณค่า เพราะรู้สึกไม่เหมือนถูกเขียนสคริปต์ แฟนไม่ได้แค่ดูโฆษณา แต่กำลังทำซ้ำรายละเอียดที่เชื่อว่าอยู่ในโลกจริงของศิลปิน สำหรับแบรนด์ผู้บริโภค สิ่งนี้อาจโน้มน้าวได้มากกว่าแคมเปญทั่วไป โดยเฉพาะเมื่อสินค้าราคาเข้าถึงง่ายและลองได้ไม่ยาก

มันยังชี้ให้เห็นว่าทำไมแบรนด์ไลฟ์สไตล์เกาหลีจึงยังได้ประโยชน์จากกระแสเกาหลีที่กว้างกว่า ดนตรีสร้างความสนใจ ซีรีส์และวาไรตี้สร้างความคุ้นเคย และสินค้าอุปโภคบริโภคสามารถพาความคุ้นเคยนั้นเข้าสู่นิสัยประจำวัน เมื่อวัยรุ่นจีนสั่งถ้วยโยเกิร์ตแบบ Soobin หรือท็อปปิงชุดที่เกี่ยวกับ Yeonjun การซื้อนั้นอยู่ตรงจุดตัดของแฟนด้อม อาหาร และตัวตน

ความท้าทายตอนนี้คือ Yoajung จะรักษาความตื่นเต้นนี้ไว้ได้หรือไม่ขณะเติบโตเร็ว เมนูที่ไวรัลหนึ่งรายการอาจพาคนเข้าร้านเป็นจำนวนมาก แต่ 100 สาขาต้องการความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่มั่นคงกว่า แบรนด์ต้องทำให้เมนูท้องถิ่นสดใหม่ รักษาสัญญาณวัฒนธรรมเกาหลีโดยไม่ฝืน และทำให้ของหวานยังแข็งแรงพอหลังจากการมาเยือนครั้งแรกที่ขับเคลื่อนโดยแฟนด้อม

สำหรับแฟน TXT เสน่ห์นั้นชัดเจนทันที: การสั่งของหวานธรรมดากลายเป็นวิธีรู้สึกใกล้ชิดกับวงมากขึ้น สำหรับ Yoajung คำถามใหญ่กว่าคือประกายอารมณ์นี้จะกลายเป็นธุรกิจระยะยาวในจีนได้หรือไม่ สัญญาณแรก ๆ บอกว่า K-pop ยังเปลี่ยนค้าปลีกทั่วไปให้เป็นจุดแวะทางวัฒนธรรมได้ โดยเฉพาะเมื่อสินค้าถูกออกแบบมาเพื่อการถ่ายรูป การแชร์ และพิธีกรรมแฟนที่ทำซ้ำได้