K-Beauty เวียดนาม: ความเชื่อมั่นสำคัญกว่ากระแส Hallyu

บททดสอบต่อไปของ K-beauty ในเวียดนามไม่ใช่เรื่องของการสร้างการรับรู้ อีกต่อไป แต่คือเรื่องของความเชื่อมั่น รายงานฉบับใหม่เกี่ยวกับผู้บริโภคชาวเวียดนามชี้ให้เห็นว่า เครื่องสำอางเกาหลีอาจยังได้รับประโยชน์จากความคุ้นเคยทางวัฒนธรรม แต่การตัดสินใจซื้อกำลังเปลี่ยนไปสู่ความโปร่งใสของส่วนผสม การพิสูจน์จากผู้ใช้จริง และความมั่นใจในด้านกฎระเบียบข้อบังคับ

การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญ เนื่องจากเวียดนามเป็นหนึ่งในเส้นทางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่น่าดึงดูดที่สุดสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคเกาหลีที่มองหาการเติบโตนอกเหนือจากตลาดจีน กลยุทธ์แบบเดิมนั้นเรียบง่าย นั่นคือการสร้างกระแสผ่านดราม่า การใช้ภาพลักษณ์ของ Idol การเล่าเรื่องผลิตภัณฑ์ที่ดูสมบูรณ์แบบ และการกระจายสินค้าอย่างกว้างขวาง แต่กลยุทธ์แบบใหม่นั้นมีความเข้มงวดกว่าเดิม โดยคำถามสำคัญคือ เซรั่ม มาส์ก หรือครีมเหล่านั้นจะสามารถพิสูจน์สรรพคุณตามที่กล่าวอ้างได้หรือไม่ หลังจากที่กระแส Hallyu ได้ทำหน้าที่สร้างความประทับใจแรกไปแล้ว

ภาพรวมนี้ชัดเจน: โอกาสของ K-beauty ในเวียดนามกำลังเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้ผ่านเซเลบริตี้ไปสู่เศรษฐกิจแห่งความเชื่อมั่น ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของส่วนผสม การปฏิบัติตามกฎระเบียบ และระเบียบวินัยของช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งนี่ไม่ใช่การปฏิเสธวัฒนธรรมป๊อปเกาหลี แต่เป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่า K-beauty ในเวียดนามได้เติบโตจนถึงจุดที่ถูกตัดสินในฐานะหมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภคที่จริงจัง มากกว่าจะเป็นเพียงสินค้าของที่ระลึกจากฐานแฟนคลับ

แต่การจะเข้าใจว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงนี้จึงสำคัญ เราจำเป็นต้องมองภาพรวมของตลาดในบริบทที่กว้างขึ้น

ทำไมเวียดนามจึงกลายเป็นตลาดทดสอบสำคัญสำหรับ K-Beauty

ประเทศเวียดนามถือเป็นตลาดที่มีส่วนผสมที่ลงตัวสำหรับบริษัทความงามจากเกาหลีมาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้บริโภควัยเยาว์ การใช้งานโซเชียลมีเดียในระดับสูง รายได้ในเขตเมืองที่เพิ่มขึ้น รวมถึงความคุ้นเคยอย่างเหนียวแน่นกับความบันเทิงจากเกาหลี นักวิจัยตลาดประมาณการว่าตลาดเครื่องสำอางของเวียดนามจะมีมูลค่าประมาณ 2.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 และคาดการณ์ว่าจะพุ่งสูงถึง 3.2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ขณะที่ Vietnam Briefing โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Statista ระบุว่าตลาดความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในภาพรวมจะมีมูลค่าใกล้เคียง 2.74 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025

แม้ตัวเลขเหล่านี้จะไม่ได้สูงมากนักเมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกาหรือจีน แต่ก็ชี้ให้เห็นถึงตลาดที่พฤติกรรมผู้บริโภคยังอยู่ในช่วงกำลังก่อตัว นี่คือเหตุผลว่าทำไมเวียดนามจึงมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ เพราะแบรนด์ต่างๆ สามารถเรียนรู้ได้แบบเรียลไทม์ว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมุมมองเปรียบเทียบระหว่างผลิตภัณฑ์จากเกาหลี จีน ญี่ปุ่น ยุโรป และแบรนด์ท้องถิ่นอย่างไร ซึ่งคำตอบที่ปรากฏชัดขึ้นเรื่อยๆ คือความสมเหตุสมผล: แม้ผู้ซื้อจะชื่นชอบความเป็นเกาหลี แต่พวกเขาก็ยังต้องการหลักฐานยืนยันประสิทธิภาพ

ข้อมูลตอบรับล่าสุดจากผู้บริโภคชาวเวียดนามที่รายงานโดย Beauty Economy สอดคล้องกับรูปแบบดังกล่าว โดยผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าวัฒนธรรมป๊อปและเหล่าเซเลบริตี้เกาหลีมีส่วนช่วยในการสร้างการรับรู้ในด่านแรก แต่ไม่ใช่เหตุผลสุดท้ายในการตัดสินใจซื้อ ในทางกลับกัน พวกเขาให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ที่มองเห็นได้ ส่วนผสมที่ปลอดภัย รีวิวจากการใช้งานจริง และผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวของคนในท้องถิ่น ซึ่งนัยสำคัญของเรื่องนี้คือ กระแส Hallyu อาจเป็นสิ่งที่ช่วยเปิดประตูสู่ตลาดได้ แต่ไม่สามารถช่วยให้ผลิตภัณฑ์ที่มีสูตรไม่แข็งแกร่งผ่านขั้นตอนการชำระเงินไปได้

ความแตกต่างดังกล่าวจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น เมื่อสมรภูมิการแข่งขันเริ่มทวีความรุนแรงขึ้น

ตัวเลขบ่งชี้ถึงตลาดที่กำลังก้าวข้ามเรื่องภาพลักษณ์

ภาคส่วนความงามของเวียดนามยังคงพึ่งพาการนำเข้าเป็นหลัก โดยสรุปข้อมูลอุตสาหกรรมจาก Reach24H และ B&Company ระบุตรงกันว่าผลิตภัณฑ์นำเข้ามีสัดส่วนมากกว่า 90% ของยอดขายเครื่องสำอางทั้งหมด ในขณะที่เครื่องสำอางจาก Korea มีสัดส่วนประมาณ 30% ของยอดขายนำเข้าหรือส่วนแบ่งการตลาดในรายงานสรุปของแต่ละแห่ง ซึ่งหมายความว่า Korea ไม่ใช่ผู้เล่นรายย่อย แต่เป็นหนึ่งในมาตรฐานที่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ถูกนำมาเปรียบเทียบด้วย

หากพิจารณาในระดับหมวดหมู่สินค้า จะเห็นความได้เปรียบที่ชัดเจนยิ่งขึ้น โดย Pharmnews อ้างอิงข้อมูลจาก Euromonitor รายงานว่า Mask pack จาก Korea ครองส่วนแบ่งตลาด Mask pack ในเวียดนามถึง 64.8% ในปี 2024 ซึ่งทิ้งห่างจาก United Kingdom ที่มีส่วนแบ่ง 9.21%, France ที่ 5.22%, Italy ที่ 4.55% และ Germany ที่ 4.34% อย่างขาดลอย นอกจากนี้ รายงานฉบับเดียวกันยังระบุว่า ตลาด Mask pack ของเวียดนามเติบโตจากประมาณ 12.3 ล้านดอลลาร์ในปี 2021 เป็น 15.84 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 และมีการคาดการณ์ว่าจะพุ่งสูงถึงประมาณ 24.43 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2029

แผนภูมินี้กำลังบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ แม้ว่า Korea จะมีขนาดตลาดที่ใหญ่ แต่ขนาดที่ใหญ่เพียงอย่างเดียวกลับกลายเป็นการเพิ่มความเสี่ยง เมื่อหมวดหมู่สินค้ามีความโดดเด่นและเป็นที่รู้จักในวงกว้างขนาดนี้ ทุกการเรียกคืนสินค้า การระบุส่วนผสมผิดพลาด หรือการกล่าวอ้างสรรพคุณที่เกินจริง ล้วนส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงอย่างมหาศาล ในขณะที่แบรนด์น้องใหม่รายเล็กอาจทำผิดพลาดได้โดยไม่เป็นข่าวใหญ่ แต่สำหรับผู้นำตลาดนั้นไม่ใช่แบบนั้น

นี่คือจุดที่การถกเถียงในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนทิศทาง จากเรื่องของการตลาดไปสู่เรื่องของวินัยในการดำเนินงาน

ความเชื่อมั่นกำลังกลายเป็นปราการสำคัญในการแข่งขัน

วลีที่สำคัญที่สุดในรายงาน Beauty Economy ไม่ใช่เรื่อง “Hallyu decoupling” แต่คือ “ส่วนผสมและความเชื่อมั่น” ผู้บริโภคชาวเวียดนามไม่ได้จำเป็นต้องเลิกใช้เครื่องสำอางเกาหลีเสมอไป แต่พวกเขากำลังเรียกร้องให้แบรนด์จาก Korea พิสูจน์ให้เห็นว่าคุ้มค่ากับราคาพรีเมียมที่ความชื่นชอบทางวัฒนธรรมเคยช่วยผลักดันให้สูงขึ้น ซึ่งนี่คือขั้นตอนการเติบโตที่แข็งแกร่งกว่าเดิม แต่ก็มีความท้าทายที่ยากกว่าเดิมเช่นกัน

ความระมัดระวังนี้มีเหตุผลในเชิงปฏิบัติรองรับ โดย Ajunews รายงานเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ว่าหน่วยงานด้านสาธารณสุขของเวียดนามได้สั่งระงับการจำหน่ายและเรียกคืนเครื่องสำอางจาก Korea จำนวน 6 รายการ หลังจากที่ก่อนหน้านี้เพียง 6 เดือน มีผลิตภัณฑ์จาก Korea 8 รายการที่ถูกยกเลิกการจดทะเบียนหรือถูกเรียกคืน ปัญหาที่รายงานระบุคือข้อมูลผลิตภัณฑ์ ไม่ครบถ้วนและส่วนผสมไม่ตรงกับที่ระบุไว้ แม้ว่ากรณีเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกับตัวแทนจำหน่ายและผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง แต่บทเรียนในภาพรวมนั้นส่งผลต่อทั้งหมวดหมู่สินค้า เพราะความเชื่อมั่นนั้นสูญเสียได้ง่ายกว่า เมื่อตลาดมีความคาดหวังอยู่แล้วว่าแบรนด์จาก Korea จะต้องมีความปลอดภัย มีนวัตกรรมที่ล้ำสมัย และมีการจัดทำเอกสารข้อมูลที่รัดกุม

แบรนด์ความงามจากจีนกำลังเพิ่มแรงกดดันจากอีกฝั่งหนึ่ง โดยพวกเขาสามารถเคลื่อนไหวได้อย่างรวดเร็วทั้งในด้านราคา บรรจุภัณฑ์ และเทรนด์ social-commerce ซึ่งการตอบโต้ที่ดีที่สุดของ K-beauty ไม่ใช่เพียงแค่การทำให้ดูมีความเป็นเกาหลีมากขึ้นหรือการจ้างพรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังกว่าเดิม แต่คือการทำให้ข้อเสนอของเกาหลีนั้นเลียนแบบได้ยากขึ้น เช่น การใช้ส่วนผสมที่มีความน่าเชื่อถือทางคลินิก การติดฉลากที่โปร่งใส การจดทะเบียนในท้องถิ่นอย่างสม่ำเสมอ การสร้างกิจวัตรการดูแลผิวที่ตอบโจทย์คนในพื้นที่ และการสร้างความมั่นใจหลังการซื้อ

คำถามเชิงกลยุทธ์ไม่ใช่เรื่องที่ว่าผู้บริโภคชาวเวียดนามรู้จัก K-beauty หรือไม่ แต่คือพวกเขาจะมีความเชื่อมั่นมากพอที่จะเลือกใช้ต่อไปหรือไม่ เมื่อมีทางเลือกอื่นที่ราคาถูกกว่าและเข้าถึงได้เร็วกว่าปรากฏขึ้นมา

นี่คือเหตุผลว่าทำไมเทรนด์ที่เน้นส่วนผสมอย่าง PDRN, retinal, barrier care และการวางตำแหน่งแบบ derma-style จึงมีความสำคัญ เพราะสิ่งเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์มี "ภาษา" ในการสื่อสารที่นอกเหนือไปจากการใช้ความสัมพันธ์กับเหล่า Celebrity นอกจากนี้ยังเป็นการเพิ่มภาระในการพิสูจน์คุณภาพ เพราะเมื่อผลิตภัณฑ์ขายด้วยวิทยาศาสตร์ ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลก็จะคาดหวังมาตรฐานทางวิทยาศาสตร์ที่เข้มงวดตามไปด้วย

การเปลี่ยนแปลงในลักษณะเดียวกันนี้ยังสามารถเห็นได้จากการนำเสนอแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคของเกาหลีในรูปแบบออฟไลน์

จากกิจกรรม Hallyu สู่กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย

งาน Hanoi Hallyu Expo ปี 2026 แสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ผ่านวัฒนธรรมยังคงมีพลังในเชิงพาณิชย์ โดย Financial News รายงานว่ามีบริษัทเกาหลี 107 แห่ง และผู้ซื้อจากต่างประเทศ 277 รายเข้าร่วม ซึ่งก่อให้เกิดการเจรจาธุรกิจถึง 1,512 ครั้ง และสร้างมูลค่าสัญญาและบันทึกความเข้าใจ มากกว่า 33.26 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่ไม่ใช่เพียงกิจกรรมเสริมเพื่อแสดง Soft Power แต่คือแพลตฟอร์มเพื่อการส่งออกอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม รายละเอียดจากการจัดงาน expo ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านในทิศทางเดียวกัน โดยผู้ซื้อไม่ได้มองหาเพียงแค่กระแสจากเหล่า Celebrity เท่านั้น แต่พวกเขายังติดตามเทรนด์ของผลิตภัณฑ์ ส่วนผสม และความเหมาะสมในการจัดจำหน่ายด้วย ผู้นำเข้าชาว Vietnamese รายหนึ่งระบุว่า เทรนด์จาก Korea ในปัจจุบันเดินทางมาถึง Vietnam โดยแทบจะไม่มีความล่าช้า โดยยกตัวอย่างเช่น PDRN และ retinal ซึ่งความรวดเร็วนี้นับเป็นโอกาส แต่ในขณะเดียวกันก็บีบให้แบรนด์ต่างๆ มีเวลาลดลงในการปรับเปลี่ยนคำโฆษณาให้เข้ากับท้องถิ่น และการเตรียมเอกสารด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบ

การจัดจำหน่ายเป็นอีกหนึ่งจุดที่สร้างแรงกดดัน โดย Pharmnews รายงานว่า ร้านค้าเฉพาะทางด้านสุขภาพและความงามยังคงเป็นผู้นำในการจัดจำหน่าย Skincare ใน Vietnam ด้วยสัดส่วน 37.7% ในขณะที่ E-commerce ได้ขยายตัวขึ้นมาอยู่ที่ 27.7% ซึ่งสัดส่วนที่แบ่งออกเช่นนี้จะส่งผลดีต่อแบรนด์ที่สามารถดำเนินงานได้ทั้งสองรูปแบบในเวลาเดียวกัน นั่นคือการมีตัวตนบนชั้นวางสินค้าที่น่าเชื่อถือเพื่อสร้างความไว้วางใจ และการทำ Digital storytelling ที่รวดเร็วเพื่อสร้างการรับรู้ แบรนด์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อเน้นเพียงแค่ความไวรัลบน Social media อาจต้องประสบความยากลำบากในช่องทาง Retail ที่มีการควบคุมกฎระเบียบ ในขณะที่แบรนด์ที่เน้นเฉพาะเคาน์เตอร์แบบ Offline ก็อาจพลาดการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้

ดังนั้น ผู้ชนะจึงไม่ใช่แบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ความเป็น Korean ที่โดดเด่นที่สุด แต่จะเป็นแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนอัตลักษณ์ความเป็น Korean ให้กลายเป็นข้อพิสูจน์ได้ในทุกจุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น สูตรผลิตภัณฑ์, ฉลาก, รีวิว, ร้านค้า, Marketplace และการบริการลูกค้า

ซึ่งสิ่งนี้จะนำพาภาพรวมกลับมาสู่ประเด็นสำคัญอีกครั้ง

มุมมองที่มีน้ำหนักมากกว่าคือ เวียดนามกำลังกลายเป็นบททดสอบสำคัญสำหรับกลยุทธ์ K-beauty ในยุคหลังจีน การเติบโตของบริษัทความงามเกาหลีในช่วงส่วนใหญ่ของทศวรรษ 2010 นั้นเคยพึ่งพาจีนเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนการเติบโต โดยมองว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นเพียงส่วนขยายที่น่าดึงดูด แต่ลำดับความสำคัญดังกล่าวได้เปลี่ยนไปแล้ว เมื่อแพลตฟอร์มของจีนเริ่มมีความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น และแบรนด์ท้องถิ่นของจีนสามารถพัฒนาทั้งในด้านความเร็ว ราคา และการตลาดดิจิทัล ทำให้บริษัทเกาหลีเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นกับสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และกลุ่มประเทศ Global South ในวงกว้าง

เวียดนามสอดคล้องกับตรรกะของการกระจายความเสี่ยงดังกล่าว แต่เวียดนามไม่ใช่ตลาดที่จะเข้ามาแทนที่ได้โดยง่าย เนื่องจากผู้บริโภคชาวเวียดนามมีอายุน้อยและมีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลสูง แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ได้รับอิทธิพลจากระบบความงามที่หลากหลายพร้อมๆ กัน ผู้ซื้อชาวเวียดนามสามารถเปรียบเทียบระหว่าง Korean soothing ampoule, เซรั่มราคาประหยัดจากจีน, กันแดดจากญี่ปุ่น, ครีมจาก Pharmacy ของฝรั่งเศส และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากธรรมชาติของท้องถิ่นได้ในการช้อปปิ้งเพียงครั้งเดียว ซึ่งระดับของทางเลือกที่มากมายเช่นนี้ได้ลดทอนความได้เปรียบโดยอัตโนมัติของประเทศใดประเทศหนึ่งลง

นี่คือจุดที่ความเชื่อมโยงระหว่าง K-beauty และอุตสาหกรรมบันเทิงกลายเป็นทั้งสินทรัพย์และข้อจำกัดในเวลาเดียวกัน ทั้งซีรีส์เกาหลี, ไอดอล และคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ต่างๆ ยังคงทำให้กิจวัตรการดูแลผิวแบบเกาหลีกลายเป็นสิ่งที่คุ้นเคย สิ่งเหล่านี้ช่วยอธิบายว่าทำไมผลิตภัณฑ์อย่าง cushion compact, sheet mask หรือการดูแลผิวแบบหลายขั้นตอน (multi-step routine) ถึงดูเข้าใจง่ายในเชิงวัฒนธรรมก่อนที่ผู้บริโภคจะได้ทดลองใช้จริงเสียด้วยซ้ำ แต่ความคุ้นเคยนั้นไม่ใช่สิ่งเดียวกับความจงรักภักดี เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์แล้ว พวกเขาจะเริ่มตั้งคำถามที่ยากขึ้น เช่น ส่วนผสมหลัก ตัวไหนที่ออกฤทธิ์จริง? ฉลากเป็นภาษาเวียดนามหรือไม่? รีวิวเหล่านั้นเป็นเรื่องจริงหรือเปล่า? สามารถคืนสินค้าได้ไหม? และผลิตภัณฑ์ได้รับการจดทะเบียนอย่างถูกต้องหรือไม่?

ลำดับขั้นดังกล่าวเป็นเรื่องปกติในตลาดผู้บริโภคที่กำลังเติบโตและมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น โดยระยะแรกจะเป็นการตอบแทนการค้นพบสิ่งใหม่ ระยะที่สองคือการตอบแทนความแตกต่าง และระยะที่สามคือการตอบแทนความน่าเชื่อถือ ดูเหมือนว่าเวียดนามกำลังเคลื่อนที่จากระยะแรกเข้าสู่ระยะที่สองและสามไปพร้อมๆ กัน โดยมี e-commerce และโซเชียลมีเดียข้ามพรมแดนเป็นตัวเร่งสปีด แบรนด์ K-beauty ที่ยังคงวางตัวราวกับว่าพวกเขากำลังเพิ่งเริ่มแนะนำความเป็นเกาหลีเพียงอย่างเดียว อาจพบว่าตัวเองถูกแซงหน้าโดยคู่แข่งที่สื่อสารเรื่องประสิทธิภาพ และความไว้วางใจ ได้อย่างตรงไปตรงมามากกว่า

กฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ยังส่งผลต่อสมการทางการตลาดด้วยเช่นกัน เรื่องราวการเรียกคืนสินค้าไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์ระดับ Top เพื่อที่จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของกลุ่มผลิตภัณฑ์นั้นๆ เนื่องจากผู้บริโภคมักจะประมวลผลสัญญาณจากแหล่งกำเนิดสินค้า (country-of-origin) ในภาพรวม หากผลิตภัณฑ์จาก Korea ถูกเรียกคืนเนื่องจากปัญหาด้านเอกสารหรือความไม่สอดคล้องของส่วนผสม ผู้ซื้ออาจจะไม่แยกแยะความแตกต่างระหว่างผู้ผลิต ผู้นำเข้า และผู้จัดจำหน่าย แต่พวกเขาจะจดจำว่าเครื่องสำอางจาก Korea สอบตกในเรื่องความน่าเชื่อถือ ด้วยเหตุนี้ การปฏิบัติตามกฎระเบียบ จึงควรถูกปฏิบัติในฐานะงานสร้างแบรนด์ ไม่ใช่เพียงแค่งานสนับสนุนหลังบ้าน

หลักการเดียวกันนี้ยังใช้ได้กับเรื่องการกล่าวอ้างสรรพคุณ (claims) คำศัพท์อย่าง derma, clinical, clean, vegan, natural และ functional สามารถช่วยเพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อ (conversion) ได้ แต่ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดการตรวจสอบอย่างเข้มงวดเช่นกัน ในตลาดที่ผู้บริโภคเริ่มเรียนรู้ที่จะอ่านรายการส่วนผสม และเปรียบเทียบรีวิวจาก TikTok กับความคิดเห็นใน Marketplace ภาษาที่คลุมเครือจะล้าสมัยอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่จะเป็นผู้ชนะในตลาดนี้คือแบรนด์ที่สามารถจับคู่การเล่าเรื่อง (storytelling) ที่เรียบง่ายในส่วนหน้า เข้ากับการพิสูจน์ที่ลึกซึ้งในส่วนหลัง ไม่ว่าจะเป็นใบรับรอง, FAQ ที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น, การให้ความรู้ในสไตล์ dermatologist, ขอบเขตของภาพ Before-and-after ที่โปร่งใส และคำแนะนำการใช้งานที่ชัดเจนสำหรับสภาพอากาศที่มีความชื้นสูง

นอกจากนี้ยังมีบทเรียนเรื่องการบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอ (Portfolio) เนื่องจากเวียดนามไม่ได้มีผู้บริโภคความงามเพียงกลุ่มเดียว กลุ่ม Gen Z ในเขตเมืองอาจไล่ตามเทรนด์ที่มาไวไปไวผ่าน Shopee หรือคอนเทนต์สไตล์ TikTok ในขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มที่มีอายุมากกว่าอาจต้องการความมั่นใจในลักษณะเดียวกับผลิตภัณฑ์ในร้านขายยา หรือผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยสำหรับครอบครัว ส่วนกลุ่มผู้บริโภคระดับ Premium อาจตอบรับกับส่วนผสมประเภท Biotech และการใช้ภาษาที่เชื่อมโยงกับคลินิก ในขณะที่กลุ่ม Value shoppers อาจเปรียบเทียบราคาต่อมิลลิลิตรและผลลัพธ์ที่มองเห็นได้ ดังนั้น แคมเปญ Hallyu เพียงแคมเปญเดียวจึงไม่สามารถครอบคลุมทุกเซกเมนต์ได้ กลยุทธ์ในเวียดนามที่จริงจังจำเป็นต้องมีการแบ่งระดับผลิตภัณฑ์ (Product tiers) การมีสินค้า Hero items ที่เฉพาะเจาะจงตามช่องทางจำหน่าย และการสร้างระบบรับฟังความคิดเห็นจากคนในท้องถิ่น (Local feedback loops)

สำหรับบริษัทบันเทิงเกาหลีและนักการตลาดที่ใช้ Celebrity การเปลี่ยนแปลงนี้ยังส่งผลกระทบในเชิงกลยุทธ์ด้วย แม้การใช้ Celebrity endorsement จะไม่หายไป แต่บทบาทหน้าที่กำลังเปลี่ยนไป Brand ambassador ที่มีประสิทธิภาพที่สุดอาจไม่ใช่แค่การเป็นใบหน้าบนโปสเตอร์อีกต่อไป แต่ต้องทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมไปสู่กิจวัตรการดูแลผิวที่น่าเชื่อถือ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์นี้ทำหน้าที่อะไร ใช้เมื่อไหร่ ตอบโจทย์ปัญหาผิวแบบไหน และทำไมแบรนด์นี้ถึงได้รับความไว้วางใจ ยิ่งผู้บริโภคมีวุฒิภาวะมากขึ้นเท่าไหร่ การใช้ Endorsement ก็ยิ่งต้องเน้นไปที่การให้ข้อมูลอธิบาย (Explanation) มากกว่าแค่การประดับตกแต่ง (Decoration)

นั่นทำให้เวียดนามกลายเป็นบทเรียนสำคัญที่เตือนให้ระวังการตั้งสมมติฐานที่มองข้ามความจริงเกี่ยวกับกระแส K-wave ในระดับโลก ความชื่นชอบทางวัฒนธรรมอาจช่วยสร้างโอกาส แต่ไม่ได้หมายความว่าจะหยุดยั้งการแข่งขันได้ ตลาดกำลังตั้งคำถามกับ K-beauty อย่างตรงไปตรงมาเพื่อพิสูจน์ว่านวัตกรรมของพวกเขานั้นไม่ใช่แค่เรื่องของความสวยงามภายนอก แต่ต้องรวมถึงระบบการดำเนินงานด้วย ไม่ว่าจะเป็นสูตรผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า เอกสารรับรองที่ชัดเจนกว่า การให้ความรู้ที่ดีกว่า และความรับผิดชอบหลังการขายที่มีประสิทธิภาพมากกว่า ในแง่นี้ การลดลงของการซื้อสินค้าที่ขับเคลื่อนด้วยกระแส Hallyu เพียงอย่างเดียวจึงไม่ใช่ข่าวร้าย แต่มันคือราคาที่ต้องจ่ายเพื่อก้าวไปสู่การเป็นหมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความไว้วางใจและเป็นมาตรฐานสากล

ด้วยเหตุนี้ เวียดนามจึงไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงตลาดรอง แต่ควรถูกมองว่าเป็นสนามทดสอบ (live audit) สำหรับโมเดลการดำเนินงานระดับโลกในก้าวต่อไปของ K-beauty

ก้าวต่อไปของ K-Beauty ในเวียดนาม

K-beauty ไม่ได้กำลังสูญเสียตลาดเวียดนามเพราะกระแส Hallyu มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อน้อยลง แต่เป็นเพราะตลาดกำลังเข้าสู่ช่วงที่ต้องการคุณภาพที่เข้มงวดมากขึ้น ตลาดรับรู้ดีอยู่แล้วว่า Korea สามารถเป็นผู้กำหนดเทรนด์ความงามได้ แต่สิ่งที่ตลาดต้องการรู้ในตอนนี้คือ แบรนด์เกาหลีแบรนด์ไหนกันแน่ที่จะสามารถรักษาคำมั่นสัญญาได้หลังจากที่เทรนด์นั้นมาถึงแล้ว

สำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นอย่างมั่นคงแล้ว สถานการณ์นี้จะส่งผลดีต่อบริษัทที่มีทีมดูแลด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบในท้องถิ่น (local compliance) ที่แข็งแกร่ง มีการให้ความรู้เรื่องส่วนผสมที่ชัดเจน และมีพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เฉพาะแต่ละช่องทางการขาย ส่วนแบรนด์ขนาดเล็ก สถานการณ์นี้จะทำให้ต้นทุนในการขยายธุรกิจแบบไม่วางแผนนั้นสูงขึ้น แม้ว่าเวียดนามอาจจะยังให้รางวัลกับความแปลกใหม่ แต่ตลาดจะลงโทษแบรนด์ที่มีเอกสารรับรองไม่เพียงพอ การกล่าวอ้างสรรพคุณที่คลุมเครือ และการทำตลาดแบบเหมาเข่ง (one-size-fits-all) ได้รวดเร็วกว่าที่เคยเป็นมา

โอกาสในการเติบโตยังคงมีอยู่มหาศาล เนื่องจาก K-beauty ยังคงมีเสน่ห์ทางวัฒนธรรม มีความเป็นผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ และมีชื่อเสียงในด้านนวัตกรรม อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นคือการทึกทักเอาเองว่าข้อได้เปรียบเหล่านี้จะคงอยู่ตลอดไป ในบทถัดไปของ K-beauty ในเวียดนาม ภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือจะเป็นสิ่งที่ดึงดูดความสนใจ แต่ความไว้วางใจต่างหากที่จะเป็นตัวปิดการขาย