SM และ STE Venture ของ Tencent ร่วมกันปรับกลยุทธ์ K-Pop ในประเทศจีนครั้งใหม่

SM Entertainment กำลังปรับกลยุทธ์ในประเทศจีนให้กลับมาเน้นความเป็นท้องถิ่นอีกครั้ง โดยเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2026 ทางบริษัทได้ประกาศจัดตั้ง STE ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุน (joint venture) ที่มีฐานการดำเนินงานในปักกิ่ง ร่วมกับ Tencent Music Entertainment Group เพื่อพัฒนาศิลปินไอดอลชาวจีน บริหารจัดการศิลปิน SM ที่ได้รับเลือกในตลาดดังกล่าว และเปลี่ยนความร่วมมือที่มีอยู่ก่อนหน้านี้ให้กลายเป็นระบบการผลิตที่ใช้งานได้จริง การเคลื่อนไหวครั้งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นการเปลี่ยนคำถามจากการที่ว่า K-pop จะสามารถเข้าถึงผู้ฟังชาวจีนได้หรือไม่ ไปสู่คำถามที่ว่า เอเจนซี่เกาหลีจะสามารถสร้างรากฐานภายในตลาดโดยมีพันธมิตรที่เป็นแพลตฟอร์มซึ่งฝังตัวอยู่ในพฤติกรรมการบริโภคดนตรีของจีนอยู่แล้วได้อย่างไร

นั่นคือประเด็นหลักของการวิเคราะห์นี้: การร่วมทุน STE ของ SM แสดงให้เห็นว่าเอเจนซี่ K-pop กำลังเปลี่ยนผ่านจากการส่งออกศิลปินที่สำเร็จรูปแล้ว ไปสู่การสร้างระบบการผลิตในท้องถิ่นที่ได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มในประเทศจีน การประกาศครั้งนี้ระบุชื่อ Zhou Mi จาก Super Junior-M ให้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ STE โดยมีพันธกิจรวมถึงการเตรียมเดบิวต์วงไอดอลจีนวงใหม่ภายในสองถึงสามปีข้างหน้า รวมถึงการดูแลจัดการศิลปินในท้องถิ่นอย่าง Renjun จาก NCT DREAM และ Yangyang กับ Xiaojun จาก WayV แม้จะเป็นโครงสร้างทางธุรกิจ แต่ก็นับเป็นการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ว่าการเติบโตในระดับถัดไปของ K-pop จะสามารถจัดระเบียบขึ้นมาได้อย่างไร

ภูมิหลัง: ตลาดที่ใหญ่เกินกว่าจะเป็นเพียงการส่งออกแบบธรรมดา

ประวัติความเป็นมาของ STE นั้นยาวนานเพียงพอที่จะทำให้การประกาศครั้งนี้ไม่ได้รู้สึกเหมือนเป็นการขยายธุรกิจอย่างกะทันหัน แต่ดูเหมือนเป็นการปรับทิศทางให้ถูกต้องมากกว่า SM ใช้เวลาหลายทศวรรษในการทดสอบหน่วยศิลปินที่ใช้ภาษาจีน การโปรโมตข้ามพรมแดน และโครงสร้างพื้นฐานของ Fandom ในระดับท้องถิ่น ตั้งแต่ Super Junior-M ไปจนถึง WayV แต่ความแตกต่างในปี 2026 คือพันธมิตรในครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้จัดจำหน่ายเท่านั้น เพราะ TME ควบคุมระบบนิเวศทางดนตรีที่ครอบคลุมตั้งแต่การ Streaming, ระบบสมาชิก, สินค้า Artist Merchandise, คอนเสิร์ต, สิทธิประโยชน์สำหรับแฟนคลับ ไปจนถึงการค้นพบผ่าน Social Media ซึ่งทำให้การร่วมทุนครั้งนี้มีความทะเยอทะยานมากกว่าแค่ข้อตกลงเรื่องการอนุญาตให้ใช้ลิขสิทธิ์ (Licensing deal)

ตัวเลขต่างๆ สามารถอธิบายเหตุผลนี้ได้ รายงาน Global Music Report 2026 ของ IFPI ระบุว่า จีนได้กลายเป็นตลาดเพลงบันทึกเสียงที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลกในปี 2025 หลังจากที่รายได้เติบโตขึ้นถึง 20.1% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่เร็วที่สุดในบรรดา 20 ตลาดชั้นนำ รายงานฉบับเดียวกันนี้ยังระบุว่าการเติบโตของเพลงบันทึกเสียงในเอเชียอยู่ที่ 10.9% ในปี 2025 สำหรับบริษัท K-pop แล้ว การผสมผสานนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะจีนไม่ได้เป็นเพียงแค่กลุ่มผู้ชมขนาดใหญ่ที่มีการเข้าถึงที่ไม่สม่ำเสมออีกต่อไป แต่เป็นตลาดเพลงแบบชำระเงินที่เติบโตอย่างรวดเร็วในภูมิภาค และยังคงเป็นรากฐานสำคัญของวัฒนธรรม Fandom ในรูปแบบ Physical

อย่างไรก็ตาม ลำพังเพียงแค่ขนาดของตลาดไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องการดำเนินงาน เอเจนซี่เกาหลีได้เรียนรู้แล้วว่าการเข้าถึงตลาดจีนนั้นขึ้นอยู่กับพันธมิตรในท้องถิ่น จังหวะของ Content ในพื้นที่ และการบริหารจัดการที่มีความน่าเชื่อถือในระดับท้องถิ่น ดังนั้น การแต่งตั้ง Zhou Mi จึงมีความหมายมากกว่าแค่การมีใบหน้าที่คุ้นเคยปรากฏในข่าวประชาสัมพันธ์ เพราะเขาทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างกลยุทธ์การฝึกฝนและการผลิต (Trainee-and-production playbook) ของ SM กับสภาพแวดล้อมความบันเทิงที่ใช้ภาษาจีนซึ่ง STE ต้องเผชิญ และ "สะพาน" เชื่อมต่อนี้เองคือผลผลิตที่แท้จริงของความร่วมมือครั้งนี้

บทวิเคราะห์เจาะลึก: แพลตฟอร์มคือกลยุทธ์สำคัญ

จังหวะเวลาของ SM สอดคล้องกับการปรับเปลี่ยนทิศทางของ TME ที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างมูลค่าจาก Music IP ที่สูงขึ้น โดย TME รายงานรายได้รวมอยู่ที่ 8.93 พันล้าน RMB สำหรับไตรมาสที่สองซึ่งสิ้นสุด ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2026 เพิ่มขึ้น 5.8% จาก 8.44 พันล้าน RMB ในไตรมาสที่สองของปี 2025 และสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ STE มากกว่าคือ รายได้จากบริการที่เกี่ยวข้องกับดนตรีของ TME พุ่งสูงถึง 7.61 พันล้าน RMB ในไตรมาสที่ 2 ปี 2026 เพิ่มขึ้นจาก 6.85 พันล้าน RMB ในปีก่อนหน้า ในขณะที่รายได้จากบริการสมาชิก (membership services) เพิ่มขึ้นเป็น 4.79 พันล้าน RMB จาก 4.43 พันล้าน RMB ในช่วงเวลาเดียวกัน ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่ตัวชี้วัดแพลตฟอร์มในเชิงนามธรรม แต่เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงระบบที่ผู้ใช้งานเริ่มยอมจ่ายเงินเพื่อรับสิทธิประโยชน์ที่เชื่อมโยงกับดนตรี มากกว่าแค่การฟังเพลงเพียงอย่างเดียว

แผนภูมิแท่งเปรียบเทียบรายได้ออนไลน์หรือรายได้ที่เกี่ยวข้องกับดนตรีของ TME ระหว่างปี 2024 หรือ 2025 กับช่วงเวลาล่าสุดที่เปิดเผย หน่วยเป็นพันล้าน RMB การเติบโตของรายได้ดนตรี TME ก่อน STE 0612182430 21.74 26.73 6.85 7.61 4.43 4.79 รายได้ดนตรีออนไลน์ปีงบประมาณ 2024 → 2025 บริการที่เกี่ยวข้องกับดนตรี Q2 2025 → Q2 2026 บริการสมาชิก 2025 → 2026 ช่วงเวลาก่อนหน้า ช่วงเวลาล่าสุด

สัญญาณจากข้อมูลอนุกรมเวลา (time-series) ที่ชัดเจนที่สุดคือรายได้ดนตรีออนไลน์รายปีของ TME: จาก 21.74 พันล้าน RMB ในปี 2024 เพิ่มเป็น 26.73 พันล้าน RMB ในปี 2025 ตามผลประกอบการประจำปี 2025 ของ TME ซึ่งคิดเป็นการเติบโตถึง 22.9% และหากเปรียบเทียบในระยะสั้นของไตรมาสที่ 2 บริการที่เกี่ยวข้องกับดนตรีขยับจาก 6.85 พันล้าน RMB ใน Q2 2025 เป็น 7.61 พันล้าน RMB ใน Q2 2026 หรือเพิ่มขึ้น 11.0% ซึ่งประเด็นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะ STE กำลังก้าวเข้าสู่สภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มที่เลเยอร์ของการสร้างรายได้ (monetization layer) กำลังขยายตัวขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่การรักษาฐานผู้ใช้งานเดิมไว้เท่านั้น

สำหรับ SM นั้น กลยุทธ์นี้ถือเป็นการเดินเกมทั้งในเชิงรับและเชิงรุกไปพร้อมกัน โดย Korea JoongAng Daily รายงานว่า SM มีรายได้รวมอยู่ที่ 3.496 แสนล้านวอน และมีกำไรจากการดำเนินงาน 5.29 หมื่นล้านวอน ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 ซึ่งเพิ่มขึ้น 15.4% และ 11.0% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมีปัจจัยหนุนการเติบโตจากคอนเสิร์ต, merchandise และบริษัทในเครือ นอกจากนี้ รายได้เฉพาะกิจการหลักยังเพิ่มขึ้น 9.2% เป็น 2.406 แสนล้านวอน ซึ่งผลกำไรเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า SM ไม่ได้กำลังเปิดตัว STE จากจุดที่อ่อนแอ แต่กำลังใช้รอบการเติบโตที่แข็งแกร่งจาก Live performance และ merchandise เพื่อรุกเข้าสู่ตลาดที่สิทธิประโยชน์สำหรับแฟนคลับผ่านแพลตฟอร์มโดยตรง (platform-native fan benefits) จะสามารถช่วยขยายผลทางเศรษฐกิจในรูปแบบเดียวกันได้

ผลกระทบและการตอบรับ: การสร้างระบบ Idol Pipeline ในระดับท้องถิ่น

พาดหัวข่าวที่ส่งผลกระทบต่อแฟนคลับโดยตรงนั้นมีความชัดเจน คือ Renjun, Yangyang, Xiaojun และเด็กฝึกชาวจีนในอนาคต อาจได้รับการสนับสนุนในระดับท้องถิ่นที่เป็นระบบมากขึ้น อย่างไรก็ตาม นัยสำคัญต่ออุตสาหกรรมนั้นกว้างขวางกว่านั้น โดย STE บ่งชี้ว่า SM ต้องการการดำเนินงานในประเทศจีนที่สามารถจัดการทั้งการคัดเลือกศิลปิน (casting), การฝึกฝน (training), การวางแผนเดบิวต์ (debut planning), การโปรโมต (promotion) และการบริหารจัดการศิลปิน (artist management) ได้ภายใต้โครงสร้างเดียว ซึ่งมีความยั่งยืนมากกว่าการส่งทีมที่พัฒนาจากเกาหลีเข้าไปในตลาดหลังจากที่ทุกอย่างเกิดขึ้นแล้ว

ความเชื่อมโยงกับ TME ยังช่วยให้ SM มีเส้นทางที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการสร้างรายได้จากแฟนคลับ โดยรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ของ TME ได้เน้นย้ำถึงสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน, Digital Albums, Fan Meetings และสิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก Premium ซึ่งรวมถึงข้อเสนอที่เชื่อมโยงกับศิลปินอย่าง Renjun, aespa และ RIIZE หาก STE สามารถเชื่อมโยงการวางแผนเปิดตัวเข้ากับพฤติกรรมของผู้ใช้เหล่านี้ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ โปรเจกต์นี้จะสามารถทดสอบโมเดล K-pop ที่เน้นตลาดจีนเป็นหลัก ซึ่งเป็นโมเดลที่ออกแบบพฤติกรรมของ Fandom ไว้ตั้งแต่ขั้นตอนการเปิดตัว แทนที่จะเป็นการเพิ่มเข้ามาในระหว่างช่วงการโปรโมต

อย่างไรก็ตาม การออกแบบเช่นนี้ย่อมมีความเสี่ยง แม้ว่าการทำ Localization จะช่วยเพิ่มความสอดคล้องกับตลาดได้ แต่ก็อาจทำให้เอกลักษณ์ของแบรนด์พร่าเลือน หากระบบการผลิตดูห่างไกลจากสิ่งที่แฟนคลับรับรู้ว่าเป็นลายเซ็นทางดนตรีของ SM ความตึงเครียดนี้จะเป็นตัวตัดสินว่า STE จะกลายเป็นบทต่อไปที่แท้จริง หรือเป็นเพียงการทดลองระดับภูมิภาคอีกครั้งหนึ่ง แม้บริษัทจะมีประวัติศาสตร์ที่เอื้อต่อการพยายามทำเช่นนี้ แต่ยังคงต้องการบทเพลง, จังหวะเวลา และเรื่องราวของศิลปิน เพื่อทำให้โครงสร้างนี้มีความหมายอย่างแท้จริง

มุมมองในอนาคต: บททดสอบระยะเวลาสองปี

ปัจจัยด้านเวลาที่สำคัญที่สุดคือกรอบเวลาการเปิดตัวที่ STE วางแผนไว้ที่สองถึงสามปี หากโปรเจกต์นี้สามารถสร้างวงไอดอลจีนได้ภายในปี 2028 หรือ 2029 บททดสอบแรกจะไม่ใช่แค่เรื่องของอันดับบนชาร์ตเท่านั้น แต่จะเป็นการพิสูจน์ว่า SM และ TME จะสามารถเปลี่ยนการเข้าถึงแพลตฟอร์มให้กลายเป็นฐาน Fandom ที่ยั่งยืน, การซื้อซ้ำ, ความต้องการในการชมคอนเสิร์ต และเอกลักษณ์ของศิลปินที่ชัดเจนได้หรือไม่

นั่นทำให้การร่วมทุนครั้งนี้เป็นสิ่งที่คุ้มค่าแก่การจับตามองมากกว่าแค่การประกาศขององค์กรเพียงครั้งเดียว โดยตลาดเพลงบันทึกเสียงของ China เติบโตขึ้นถึง 20.1% ในปี 2025 ขณะที่รายได้จากเพลงออนไลน์ของ TME เพิ่มขึ้น 22.9% ในปีเดียวกัน และ SM ก็ก้าวเข้าสู่ปี 2026 ด้วยอัตราการเติบโตแบบรวมรายไตรมาสในระดับเลขสองหลัก ซึ่ง STE ตั้งอยู่ ณ จุดตัดของกราฟเหล่านี้ ความสำเร็จของ STE จะเป็นตัวบ่งชี้แก่ K-pop industry ว่าโมเดลการขยายตัวในอนาคตไม่ใช่การเลือกระหว่างการส่งออก (export) หรือการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (localization) แต่คือการขับเคลื่อนไปพร้อมกันของทั้งการผลิต (production), แพลตฟอร์ม (platform) และโครงสร้างพื้นฐานของกลุ่มแฟนคลับ (fandom infrastructure)