ทำไม SMTOWN Run Club 26 ถึงเปลี่ยนกระแสการวิ่งที่กำลังบูมใน Korea ให้กลายเป็นกลยุทธ์แบบ K-Pop

SM Entertainment's SMTOWN Run Club 26 ไม่ได้เป็นเพียงแค่กิจกรรมออกกำลังกายที่มีคอนเสิร์ตพ่วงท้ายเท่านั้น แต่นี่คือบททดสอบที่ชัดเจนว่าบริษัท K-pop จะสามารถเปลี่ยนกระแสการวิ่งที่กำลังบูมในเกาหลีให้กลายเป็นกลยุทธ์การรักษาฐานแฟนคลับ (fan-retention strategy) รูปแบบการจัดอีเวนต์สด และการสร้างนิสัยการใช้งานแพลตฟอร์มดนตรีไปพร้อมๆ กันได้อย่างไร

กิจกรรมนี้มีกำหนดจัดขึ้นในวันที่ 3 ตุลาคม 2026 ณ Wangsan Marina ใน Yeongjongdo เมือง Incheon โดยหน้าเพจอย่างเป็นทางการของ SMTOWN Run Club ระบุว่ามีประเภทการวิ่งระยะ 10K ช่วงเวลาจัดงานตั้งแต่ 08:30 น. ถึง 16:00 น. ค่าธรรมเนียมการสมัคร 89,000 KRW และมีการแสดงพิเศษที่คาดว่าจะเริ่มตั้งแต่เวลา 15:30 น. เป็นเวลาประมาณ 60 นาที ทางสำนักข่าว Hankyung รายงานว่าศิลปินจาก SM จะมาร่วมวิ่งกับเหล่าแฟนคลับก่อนเริ่มการแสดง ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงรูปแบบกิจกรรมเข้ากับ "SM London Run" ของ Minho เมื่อเดือนกรกฎาคม 2025 ประเด็นสำคัญไม่ใช่แค่การที่บริษัทบันเทิงหันมาสนใจการวิ่ง แต่คือการที่ SM กำลังปฏิบัติต่อการวิ่งในฐานะจุดเชื่อมต่อกับแฟนคลับ (fan touchpoint) ที่สามารถรวบรวมทั้งดนตรี, วัฒนธรรมการดูแลสุขภาพ, สินค้า Merchandise และความใกล้ชิดกับศิลปินไว้ในแพ็กเกจเดียว

ทำไมการวิ่งถึงกลายเป็นกลยุทธ์ของ K-Pop

จังหวะเวลาที่เกิดขึ้นช่วยอธิบายว่าทำไมแนวคิดนี้ถึงมีความสำคัญ การวิ่งในเกาหลีได้เปลี่ยนจากงานอดิเรกเพื่อสุขภาพไปสู่กิจกรรมทางสังคมกระแสหลัก และบริษัทบันเทิงต่างก็กำลังตอบรับต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ เพราะมันสร้างพฤติกรรมแบบออฟไลน์ที่สามารถทำซ้ำได้ แฟนคลับไม่ได้เพียงแค่ซื้อบัตรแล้วจากไป แต่พวกเขาจะฝึกซ้อม, แชร์ Playlist, โพสต์เส้นทางการวิ่ง, เปรียบเทียบอุปกรณ์, สวมใส่ชุด Kit ของกิจกรรม และกลับมาฟังเพลงของศิลปินในช่วงระหว่างการเตรียมตัว

นั่นทำให้การวิ่งกลายเป็นกิจกรรมที่มีประโยชน์อย่างไม่น่าเชื่อสำหรับวงการ K-pop เพราะคอนเสิร์ตหนึ่งครั้งจะรวมกลุ่มแฟนคลับไว้เพียงไม่กี่ชั่วโมง แต่การวิ่งจะช่วยขยายความสัมพันธ์ออกไปเป็นเวลาหลายสัปดาห์ เนื่องจากผู้เข้าร่วมต้องเตรียมตัวสำหรับการวิ่งระยะ 10K และสามารถเชื่อมโยงการเตรียมตัวนั้นเข้ากับผลงานเพลงของศิลปินได้ Hankyung ได้นิยามเทรนด์นี้ว่าเป็น "lock-in effect" ซึ่งเป็นคำที่เหมาะสมอย่างยิ่ง เพราะคุณค่าไม่ได้อยู่ที่การเข้าร่วมงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวงจรแห่งความเคยชิน (habit loop) ที่ถูกสร้างขึ้นทั้งก่อนและหลังจบกิจกรรม

ตารางงานอย่างเป็นทางการของ SMTOWN แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมในวันนั้นถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถันรอบวงจรดังกล่าว โดยมีการระบุเวลาเริ่มวิ่งตั้งแต่ 10:00 ถึง 10:30 น. การวิ่งจะสิ้นสุดลงในเวลา 12:35 น. จากนั้นโซนประสบการณ์ (experience zone), photo zone และ special stage จะถูกจัดขึ้นตั้งแต่เวลา 12:35 ถึง 16:30 น. โครงสร้างนี้ช่วยให้แฟนคลับได้รับความสำเร็จทางกายภาพก่อน จากนั้นจึงเปลี่ยนการเข้าเส้นชัยให้กลายเป็นการรวมตัวภายใต้แบรนด์ของศิลปิน โดยที่เหรียญรางวัลและหมายเลขวิ่ง (race bib) จะกลายเป็นวัตถุที่แสดงถึงการได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ไม่ใช่แค่เพียงของที่ระลึกทั่วไป

ข้อมูลเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้

ฐานผู้ชมไม่ได้มีขนาดเล็กอีกต่อไป ตามรายงานของ Hankyung และ Yonhap เกี่ยวกับข้อมูลจาก National Police Agency พบว่าจำนวนผู้เข้าร่วมวิ่งมาราธอนภายในประเทศเพิ่มขึ้นจาก 329,482 คนในปี 2022 เป็น 737,681 คนในปี 2023 และพุ่งสูงถึง 1,008,122 คนในปี 2024 นี่คือสัญญาณสำคัญของข้อมูลอนุกรมเวลา (time-series signal) ที่แสดงให้เห็นว่า จำนวนผู้เข้าร่วมวิ่งมาราธอนที่วัดผลได้ในเกาหลีเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าภายในเวลาเพียงสองปี จากเดิมที่มีนักวิ่งประมาณหนึ่งในสามล้านคน กลายเป็นมากกว่าหนึ่งล้านคนในปัจจุบัน

การเติบโตดังกล่าวได้เปลี่ยนโมเดลทางธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง ในปี 2022 กิจกรรมวิ่งในรูปแบบ K-pop อาจดูเหมือนเป็นเพียงสิ่งแปลกใหม่สำหรับกลุ่มแฟนคลับเพียงส่วนน้อยที่รักการออกกำลังกาย แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2024 กลุ่มผู้รักการวิ่งได้ขยายตัวใหญ่ขึ้นจนถึงจุดที่เอเจนซี่สามารถคาดการณ์ได้อย่างสมเหตุสมผลว่าจะเกิดจุดเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มนักวิ่งตัวจริง ผู้บริโภคสาย Wellness ทั่วไป และชุมชน Fandom โดยตัวเลขที่พุ่งสูงขึ้นจาก 329,482 คนในปี 2022 เป็น 1,008,122 คนในปี 2024 คิดเป็นการเพิ่มขึ้นถึง 678,640 คน หรือประมาณ 206% เมื่ออ้างอิงจากชุดข้อมูลการเข้าร่วมแบบเดียวกัน สำหรับบริษัทบันเทิงแล้ว นี่ไม่ใช่แค่เรื่องรอง แต่มันคือวัฒนธรรมที่สามารถเข้าถึงและต่อยอดได้

ข้อมูลการเข้าร่วมที่ได้รับการยืนยันแสดงให้เห็นว่า จำนวนผู้เข้าร่วมมาราธอนใน Korea เพิ่มขึ้นจาก 329,482 คนในปี 2022 เป็น 737,681 คนในปี 2023 และแตะระดับ 1,008,122 คนในปี 2024 โดยข้อมูลจาก Event markers ได้เปรียบเทียบ SMTOWN Run Club 26 และ Kakao Friends Run 2026 ในฐานะกิจกรรมรูปแบบ 10K Korea's Running Boom: จำนวนผู้เข้าร่วมมาราธอนแบ่งตามปี; แหล่งที่มา: ข้อมูลจาก National Police Agency อ้างอิงโดย Hankyung/Yonhap 1.0M 750K 500K 250K 0 329,482 737,681 1,008,122 2022 2023 2024 SMTOWN Run Club 26: 10K, KRW 89,000, 3 ต.ค. 2026 Kakao Friends Run 2026: ผู้เข้าร่วม 10,000 คน, 5K/10K, KRW 80,000

แผนภูมิดังกล่าวยังแสดงให้เห็นถึงเหตุผลที่ SM ไม่ได้ดำเนินงานเพียงลำพัง โดยประกาศอย่างเป็นทางการจาก Kakao เมื่อวันที่ 4 สิงหาคม 2026 ระบุว่ากิจกรรม Kakao Friends Run 2026 จะจัดขึ้นในวันที่ 10 ตุลาคม บริเวณรอบ Tancheon ใน Seongnam ซึ่งจะเป็นเทศกาลที่มีผู้เข้าร่วมกว่า 10,000 คน โดยมีเส้นทางวิ่งระยะ 5K และ 10K พร้อมค่าสมัคร 80,000 KRW ทั้งบริษัทแพลตฟอร์มและบริษัทบันเทิงต่างกำลังมุ่งหน้าไปสู่พฤติกรรมสาธารณะแบบเดียวกันจากคนละทิศทาง โดย Kakao เริ่มต้นจากตัวละคร (characters) บริการ และโครงสร้างพื้นฐานด้านการส่งข้อความ ในขณะที่ SM เริ่มต้นจากศิลปิน แฟนดอม และการแสดง ทั้งคู่ต่างกำลังไล่ตามข้อมูลเชิงลึกเดียวกัน นั่นคือการวิ่งกำลังกลายเป็นรูปแบบไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงกับโซเชียลมีเดียโดยธรรมชาติ

Music Platforms ก็ต้องการระยะทาง (Miles) เช่นกัน

ในส่วนของเลเยอร์แพลตฟอร์มคือจุดที่กลยุทธ์เริ่มมีความน่าสนใจยิ่งขึ้น โดย Hankyung รายงานว่า Genie Music ได้เปิดตัวบริการแนะนำเพลงสำหรับการวิ่งในเดือนเมษายน 2026 จากนั้นได้เพิ่มฟีเจอร์จัดเก็บเพลงสำหรับวิ่ง (running-record storage) และการแชร์โซเชียลการ์ดในเดือนกรกฎาคม การเปิดตัวทั้งสองครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงการพัฒนาอย่างรวดเร็วจากการเป็นเพียงเครื่องมือสร้างเสียงประกอบ (soundtrack utility) ไปสู่การเป็นข้อมูลด้านไลฟ์สไตล์ โดยเริ่มจากการที่แอปพลิเคชันแนะนำสิ่งที่ควรฟัง จากนั้นจึงช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถบันทึกการวิ่งและแชร์ออกไปได้

เรื่องนี้มีความสำคัญเนื่องจากการฟังเพลงระหว่างออกกำลังกายเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากแพลตฟอร์มสามารถทำความเข้าใจเรื่องจังหวะ (pace), ระยะทาง, เส้นทาง, อารมณ์ และรูปแบบการแชร์ได้ ก็จะสามารถสร้าง playlist ที่ให้ความรู้สึกว่ามีประโยชน์ต่อผู้ใช้โดยเฉพาะ แทนที่จะเป็นเพียงการโปรโมตทั่วไป สำหรับค่ายเพลง K-pop นี่คือการเปิดเส้นทางใหม่ในการค้นพบผลงานในแคตตาล็อกเพลง ตัวอย่างเช่น แฟนคลับที่กำลังฝึกซ้อมเพื่อ SMTOWN Run Club 26 อาจจะได้พบกับเพลงของ Minho, SHINee, WayV หรือ Hearts2Hearts ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงแค่คอนเทนต์ของศิลปิน แต่ยังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการควบคุมจังหวะการวิ่งอีกด้วย

Hankyung ยังรายงานอีกว่ายอดขายรองเท้าวิ่งของ Musinsa ในปี 2025 พุ่งสูงขึ้นถึง 83% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แม้ตัวเลขนี้จะไม่ใช่ดัชนีชี้วัดทางดนตรี แต่มันช่วยเพิ่มน้ำหนักเชิงพาณิชย์ให้กับสัญญาณทางวัฒนธรรมนี้ การวิ่งกำลังดึงดูดทั้งแฟชั่น, การพาณิชย์, บริการผ่านมือถือ และกลุ่ม fandom เข้าด้วยกัน เมื่อค่ายเพลงจัดกิจกรรมวิ่ง 10K โดยมีศิลปินเป็นศูนย์กลาง นั่นหมายถึงการก้าวเข้าสู่ระบบนิเวศที่มีพฤติกรรมการใช้จ่ายเชื่อมโยงอยู่แล้ว

กลยุทธ์ในเวอร์ชันที่แข็งแกร่งที่สุดไม่ใช่การบอกว่า "แฟนคลับมาเพื่อวิ่ง" แต่คือการทำให้ "แฟนคลับฝึกซ้อมด้วยแคตตาล็อกเพลง, เข้ามาอยู่ในโลกของแบรนด์ และจากไปพร้อมกับเหตุผลใหม่ๆ ที่จะฟังเพลงต่อไป"

สิ่งที่ SM ได้รับ ซึ่งคอนเสิร์ตทั่วไปไม่สามารถมอบให้ได้

โดยปกติแล้ว บัตรคอนเสิร์ตทั่วไปมักจะเป็นการวัดระดับความต้องการเพียงแค่จุดใดจุดหนึ่ง แต่สำหรับ SMTOWN Run Club 26 สามารถวัดผลและสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องยาวนานกว่านั้นได้ ตั้งแต่การลงทะเบียน, การฝึกซ้อม, การเดินทาง, การรับอุปกรณ์, การรวมกลุ่มเริ่มวิ่ง, การเข้าเส้นชัย ไปจนถึงการเข้าร่วมกิจกรรม Performance ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนสร้างลำดับขั้นของการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ โดยหน้าเว็บไซต์อย่างเป็นทางการระบุว่า การเข้าร่วมกิจกรรม Performance นั้นจะเชื่อมโยงกับหมายเลข Bib ของการวิ่งและการยืนยันการเข้าเส้นชัย ซึ่งเป็นการเปลี่ยนการวิ่งให้เสร็จสิ้นสมบูรณ์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพิธีกรรมสำหรับแฟนคลับ

การออกแบบเช่นนี้ทำให้ SM สร้างมิติทางอารมณ์ที่แตกต่างไปจากโชว์ของ SMTOWN แบบดั้งเดิม เพราะแฟนคลับไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ชมที่คอยดูศิลปินแสดงเท่านั้น แต่แฟนคลับยังได้ร่วมทำกิจกรรมในวันเดียวกันนั้นไปพร้อมๆ กับพวกเขาด้วย นอกจากนี้ การกำหนดระยะทางในหมวด 10K ยังช่วยรักษาความหมายของความท้าทายไว้ได้โดยไม่ทำให้ดูเป็นเรื่องของกลุ่มคนเฉพาะกลุ่มจนเกินไป อีกทั้งการกำหนดเวลาจำกัดในการวิ่งอย่างเป็นทางการไว้ที่ 2 ชั่วโมง ตามที่ SMTOWN ระบุไว้ ยังเป็นสัญญาณที่แสดงถึงการเข้าถึงได้ง่าย คือมีความจริงจังพอที่จะต้องมีการเตรียมตัว แต่ก็เปิดกว้างพอที่จะเชิญชวนเหล่านักวิ่งทั่วไปให้มาร่วมสนุกได้

อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้ย่อมมีความเสี่ยง ทั้งเรื่องสภาพอากาศ, การควบคุมฝูงชน, การคมนาคม และความปลอดภัย ซึ่งปัจจัยเหล่านี้อาจส่งผลต่อความรู้สึกของผู้เข้าร่วมได้โดยตรงมากกว่าคอนเสิร์ตในฮอลล์ปิด ซึ่งหน้าเว็บไซต์อย่างเป็นทางการก็ได้สะท้อนถึงความซับซ้อนเหล่านี้ไว้แล้ว ผ่านคำแนะนำเรื่องรถรับส่ง, ประกาศห้ามจอดรถ และข้อความด้านความปลอดภัยเกี่ยวกับการรวมกลุ่มเริ่มวิ่งและการเข้าถึงพื้นที่กิจกรรม หากการจัดการออกมาไม่ดี รูปแบบงานนี้อาจทำให้แฟนคลับรู้สึกเหมือนถูกควบคุมมากกว่าที่จะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง แต่หากการดำเนินงานเป็นไปอย่างราบรื่น กิจกรรมนี้จะสามารถสร้างความจงรักภักดีในรูปแบบที่คอนเสิร์ตแบบนั่งชมทั่วไปไม่สามารถทำได้โดยง่าย

มุมมองต่อยุคสมัยแห่ง Wellness ของ K-Pop

SMTOWN Run Club 26 ควรถูกมองว่าเป็นเพียงสัญญาณเริ่มต้น มากกว่าจะเป็นต้นแบบที่เสร็จสมบูรณ์แล้ว ด้วยฐานผู้เข้าร่วมวิ่งมาราธอนในปี 2024 ที่สูงถึง 1,008,122 คน เป็นเหตุผลให้เหล่าเอเจนซี่กล้าที่จะทดลองสิ่งใหม่ ในขณะที่เทศกาลของ Kakao ที่มีผู้เข้าร่วมกว่า 10,000 คน ก็แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มที่ไม่ใช่ดนตรีต่างก็มองว่าการวิ่งเป็นโอกาสทางออฟไลน์ที่ใหญ่พอ คำถามถัดไปคือ บริษัท K-pop จะสามารถทำซ้ำโมเดลนี้ได้หรือไม่โดยไม่ทำให้คุณค่าของมันเจือจางลง

เส้นทางที่ดีที่สุดน่าจะเป็นการเลือกทำเฉพาะจุด เนื่องจากการวิ่งอาจไม่ได้เหมาะกับศิลปินหรือ Fandom ทุกกลุ่ม แต่มันจะประสบความสำเร็จเมื่ออัตลักษณ์ของศิลปิน, เพลงในคลัง (Music Catalog) และคำสัญญาของกิจกรรมมีความเชื่อมโยงกัน ซึ่งการที่ Minho มีภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับการวิ่งในที่สาธารณะ ได้มอบจุดเริ่มต้นที่น่าเชื่อถือให้กับ SM ในด้านนี้ และความน่าเชื่อถือนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เพราะแฟนคลับสามารถสัมผัสได้เมื่อกิจกรรมไลฟ์สไตล์ถูกนำมาแปะไว้กับศิลปินที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้นเลย

หาก SMTOWN Run Club 26 ประสบความสำเร็จในวันที่ 3 ตุลาคมนี้ มรดกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอาจไม่ใช่แค่การวิ่งระยะ 10K แต่คือการพิสูจน์ว่าอนาคตแบบออฟไลน์ของ K-pop ไม่จำเป็นต้องหมายถึงแค่คอนเสิร์ตที่ใหญ่ขึ้นเท่านั้น แต่มันยังสามารถเป็นรูปแบบที่แฟนคลับได้เคลื่อนไหว, ฝึกซ้อม, บันทึกเรื่องราว และมารวมตัวกันรอบๆ ดนตรีในรูปแบบที่รู้สึกว่าถูกถักทอเข้ากับชีวิตประจำวัน นั่นคือการขยายตัวของ Fandom ในรูปแบบที่เงียบเชียบกว่า แต่มีศักยภาพที่จะสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น