ซอง ซีคยอง ลดน้ำหนัก 10 กก. แล้วหยิบเบอร์เกอร์ขึ้นมากิน — เขาพูดถึงโฆษณาและความซื่อสัตย์อย่างไร

ซอง ซีคยอง คือหนึ่งในเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ที่สุดในวงการเพลงบัลลาดเกาหลี เสียงบาริโทนที่ลึกและไพเราะของเขาปรากฏอยู่ในชาร์ตเพลงมากว่าสองทศวรรษ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขาสะสมแฟนใหม่ที่ไม่แพ้กันผ่านช่องทางที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง นั่นคือช่อง YouTube ด้านอาหารชื่อ 먹을텐데 (ฉันจะไปกิน) ที่เขาเดินทางไปตามร้านอาหาร กินด้วยความกระตือรือร้นอย่างแท้จริง และพูดคุยอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่เรื่องดนตรี แค่เรื่องอาหาร ชีวิต และสิ่งที่อยู่ในใจ

วันที่ 30 มีนาคม การผสมผสานนั้นสร้างช่วงเวลาที่ผู้คนพูดถึงกันอย่างกว้างขวาง ซอง ซีคยอง ไปถ่ายโฆษณาที่ร้านเบอร์เกอร์ ซึ่งเป็นโฆษณาชิ้นแรกในรอบนาน ตามคำบอกเล่าของเขาเอง และระหว่างกินนั้น เขาก็อธิบายว่าทำไมช่องถึงมีโฆษณาน้อย คำตอบนั้นน่าสนใจกว่าที่คาดไว้มาก

หลักการเบื้องหลังจาน

"มีโฆษณาส่งมาเยอะมากครับ" เขาบอกผู้ชมด้วยน้ำเสียงเรียบๆ ตามแบบฉบับของตัวเอง "แต่เป็นผมที่ปฏิเสธไปเอง"

ประโยคนั้นถูกพูดถึงในหมู่แฟนๆ นับตั้งแต่วิดีโอลงไป ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมันโต้แย้งสมมติฐานที่ชัดเจน ว่าคนดังในระดับซอง ซีคยอง คงอยากได้ดีลแบรนด์มากเท่าที่จะได้ และส่วนหนึ่งเพราะมันสะท้อนหลักการที่ผู้ชม 먹을텐데 รู้สึกมาตลอดว่าน่าจะมีอยู่เบื้องหลัง เขารับโฆษณาเฉพาะสิ่งที่ใช้จริงและรู้สึกดีอย่างแท้จริงที่จะแนะนำ นั่นคือตัวกรองของเขา และมันเข้มงวดกว่าที่แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องการ

ผลที่ตามมาในทางปฏิบัติตามที่เขาอธิบาย คือพันธมิตรแบรนด์ที่มีศักยภาพบางรายก็เดินจากไป แบรนด์ต้องการความมั่นใจว่าความร่วมมือจะเกิดขึ้นก่อนที่จะลงทุนเวลาและทรัพยากร กระบวนการของซอง ซีคยอง ซึ่งได้แก่ทดลองสินค้า ประเมิน แล้วจึงตัดสินใจ สร้างตัวแปรที่ไม่ใช่ทุกคนยินดีรับมือ ผลลัพธ์คือช่องที่มีโฆษณาน้อยกว่าที่จำนวนสมาชิกและการมีส่วนร่วมของเขาจะรองรับได้

สิ่งที่ควรชี้ให้เห็นคือ นี่ไม่ใช่การเล่าเรื่องความบริสุทธิ์ที่ปฏิเสธพาณิชยกรรม เขายินดีทำงานกับแบรนด์ที่ผ่านมาตรฐานของเขา การไปร้านเบอร์เกอร์ครั้งนี้เป็นการถ่ายโฆษณาเอง และเขาก็สนุกกับมันอย่างชัดเจน สาระของเขาเรียบง่ายกว่านั้น คือมาตรฐานที่เขากำหนดทำให้โอกาสบางอย่างไม่รอดเมื่อเจอความจริง และเขาก็โอเคกับการแลกเปลี่ยนนั้น

เรื่องไดเอทที่ทำให้ทุกอย่างตลกขึ้น

ความแตกต่างระหว่างท่าทีปัจจุบันของซอง ซีคยอง ต่ออาหาร กับสถานการณ์ที่นำพาเขาไปสู่ดีลโฆษณาใหญ่ในช่วงก่อนหน้า ทำให้วิดีโอนี้ตลกเป็นพิเศษสำหรับแฟนๆ ที่ติดตามเรื่องราวนี้มาตลอด

ต้นปีนี้ ซอง ซีคยอง เซ็นสัญญาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์เครื่องสำอาง ซึ่งเป็นงานที่ค่อนข้างไม่คาดคิดสำหรับนักร้องบัลลาดชายวัยสี่สิบกว่าปี และมาพร้อมเงื่อนไขเฉพาะ นั่นคือต้องลดน้ำหนัก การไดเอทที่เขาเล่าในวิดีโอวันที่ 30 มีนาคมนั้นหนักมากจริงๆ ช่วงกลางวันกินแค่ไข่กับมันเทศ กลางคืนกินปลาดิบกับโซจูครึ่งขวด เดินวิ่งวันละหนึ่งชั่วโมงทุกเย็น และออกกำลังกายสามรอบในวันถ่ายทำ ตลอดช่วงแคมเปญเขาลดน้ำหนักได้ 10 กิโลกรัม

"ไม่อยากไดเอทอีกแล้ว" เขาประกาศพร้อมนั่งอยู่หน้าเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่ ประโยคนั้นตลกเพราะมีบริบทรองรับ และผู้ชมของเขาก็มีบริบทนั้น ใครที่ผ่านสัปดาห์กินไข่กับมันเทศพร้อมโปรแกรมฝึกซ้อมฮาล์ฟมาราธอน ขณะที่ฝันถึงเบอร์เกอร์ชิ้นนี้ มีสิทธิ์พูดประโยคนั้นได้ด้วยความหมายเต็มๆ

แคมเปญเครื่องสำอางนั้นเองก็กลายเป็นที่พูดถึง ไม่ใช่เพราะมีข้อขัดแย้ง แต่เพราะรูปลักษณ์ที่ผอมเพรียวกว่าปกติของซอง ซีคยอง สร้างปฏิกิริยาจริงๆ จากแฟนๆ ที่ประทับใจกับการเปลี่ยนแปลง ตามที่เขาเล่า มันคุ้มค่าสำหรับการถ่ายทำ แต่ไม่อยากทำซ้ำอีกทันทีหลังจากนั้น

ทำไมช่องอาหารถึงทำงานแบบนี้

ช่อง YouTube ของซอง ซีคยอง สร้างกลุ่มผู้ติดตามที่ภักดีซึ่งขยายออกไปไกลกว่าแฟนเพลงของเขา ส่วนหนึ่งของแรงดึงดูดนั้นมาจากฟอร์แมตของ 먹을텐데 เฉพาะตัว ทั้งความกระตือรือร้นต่ออาหารอย่างแท้จริง น้ำเสียงสนทนาที่ไม่รู้สึกว่าถูกจัดการหรือคำนวณมา และความรู้สึกที่ว่าสิ่งที่ออกมาจากปากเขานั้นใกล้เคียงกับสิ่งที่เขาคิดจริงๆ

คุณสมบัติสุดท้ายนั้นแหละที่ทำให้เรื่องปรัชญาโฆษณารู้สึกสอดคล้องกัน ไม่ใช่น่าแปลกใจ ถ้าดูช่องนี้มาระยะหนึ่ง คุณน่าจะรู้แล้วว่า ซอง ซีคยอง จะกินอะไร อธิบายอย่างตรงไปตรงมา และบอกว่าอร่อยไหม มาตรฐานเดียวกันนี้ใช้กับสิ่งที่เขายินดีสนับสนุนในเชิงพาณิชย์ด้วย ผู้ชมที่เห็นเขากินอย่างซื่อสัตย์มักไว้วางใจว่าเขาแนะนำอย่างซื่อสัตย์เช่นกัน

นี่ไม่ใช่พลวัตที่แปลกใหม่ในบริบทกว้างของความสัมพันธ์ระหว่างครีเอเตอร์กับแบรนด์ แต่ในบริบทของคนดังเกาหลีโดยเฉพาะนั้นพบเห็นน้อยกว่า ในสภาพแวดล้อมที่เส้นแบ่งระหว่างการรับรองแบรนด์จริงๆ กับการโปรโมตแบบจ่ายเงินมักไม่ชัดเจนต่อผู้ชม การที่ซอง ซีคยอง พูดตัวกรองของตัวเองออกมาอย่างชัดเจน ว่า "กินก่อน ถ้าชอบค่อยคุยกัน" เพิ่มชั้นความโปร่งใสที่ผู้ชมตอบรับ แม้จะไม่รู้ตัวว่าทำไม

หลังจากเบอร์เกอร์

อาชีพดนตรีของซอง ซีคยอง ยังคงดำเนินต่อควบคู่กับ YouTube โดยผลงานบัลลาดของเขายังเป็นที่นิยมบนสถานีวิทยุและสตรีมมิ่งของเกาหลี แต่ 먹을텐데 กำลังกลายเป็นนิติบุคคลอิสระมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นฟอร์แมตคอนเทนต์ที่มีจังหวะของตัวเอง มีเซกเมนต์ประจำของตัวเอง และมีความสัมพันธ์กับผู้ชมที่แตกต่างจากพลวัตศิลปิน-แฟนที่อาชีพดนตรีของเขาสร้างขึ้น

ตอนวันที่ 30 มีนาคมแสดงให้เห็นว่าทำไมช่องนั้นถึงทำงานได้ดีขนาดนั้น การไปร้านเบอร์เกอร์ สัญญาโฆษณา เรื่องเบื้องหลังการไดเอท และการอธิบายมาตรฐานของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา ไม่มีอะไรที่ดราม่า ไม่มีอะไรถูกออกแบบมาเพื่อไวรัลสูงสุด และทุกอย่างคือสิ่งที่ผู้ชมของช่องนี้มาเพื่อดูพอดี การผสมผสานระหว่างเรื่องธรรมดาและความแท้จริง ปรากฎว่าเป็นสูตรที่น่าเชื่อถือ

สำหรับการไดเอท ซอง ซีคยอง ประกาศว่ามันจบแล้ว ตลอดกาล ด้วยความมั่นใจที่คนที่ทำสำเร็จจริงๆ เท่านั้นจึงจะมีได้ คำประกาศนั้นจะรอดจากโอกาสในอาชีพครั้งต่อไปที่ต้องการมันหรือเปล่า ยังเป็นคำถามที่เปิดอยู่ แต่ตอนนี้มีเบอร์เกอร์อยู่ตรงหน้า มีสัญญาโฆษณาที่เขาอยากทำจริงๆ และมีหลักการที่ยังอยู่ครบ แค่นั้นก็ดูเหมือนเป็นวันที่ดีตามมาตรฐานของเขาแล้ว