Di sản Âm thanh: Cách 'ARIRANG' của BTS biến di sản văn hóa thành chiến lược Pop toàn cầu

BTS đang biến di sản Hàn Quốc trở thành một phần hữu cơ của nhạc pop, chứ không chỉ đơn thuần là một dấu ấn về mặt thị giác. Trong album ARIRANG phát hành vào tháng 3 năm 2026, nhóm đã đưa âm thanh của tiếng Chuông Thiêng của Vua Seongdeok có tuổi đời 771 năm vào một bản nhạc mang tên “No.29”. Thử nghiệm này đã vượt xa khỏi phạm vi bảo tàng hay sân khấu: tính đến ngày 14 tháng 10, album đã đạt 5 tỷ lượt phát trực tuyến trên Spotify, trong khi riêng ca khúc “No.29” đã vượt mốc 200 triệu lượt. Những con số này rất quan trọng, nhưng sự chuyển dịch quan trọng hơn nằm ở mặt chiến lược. BTS đang trình diễn di sản như một thứ mà khán giả có thể nghe, phát lại, sưu tầm và mang theo trong một chuyến lưu diễn toàn cầu.

Dẫn nhập

Câu hỏi trọng tâm không phải là liệu truyền thống Hàn Quốc có thể xuất hiện trong K-pop hay không. Điều đó vốn đã xảy ra. Câu hỏi sắc bén hơn là liệu truyền thống có thể trở thành một phần của bộ máy thương mại mà không bị giản lược thành những món đồ trang trí hay không. Tác phẩm mới nhất của BTS mang đến một phép thử đầy thuyết phục. “No.29” sử dụng âm hưởng ngân vang, kéo dài của tiếng chuông làm tiền đề âm nhạc xuyên suốt, trong khi tiêu đề album gợi nhắc đến “Arirang”, một bài dân ca được mọi thế hệ tại Hàn Quốc công nhận. Màn trình diễn trở lại của nhóm vào ngày 21 tháng 3 tại Quảng trường Gwanghwamun ở Seoul đã mở rộng ý tưởng đó ra không gian công cộng, và chuyến lưu diễn sau đó đã mang khung tham chiếu văn hóa tương tự này tiến ra thị trường quốc tế.

Kết quả là một sự giao thoa hiếm hoi giữa bản sắc và quy mô. Vào ngày 14 tháng 10, Yonhap dẫn nguồn từ BigHit Music cho biết album ARIRANG đã đạt 5 tỷ lượt phát trực tuyến tích lũy trên Spotify. Trong số 14 ca khúc của album, mỗi bài đều đã vượt mốc 200 triệu lượt nghe, bao gồm cả một bản nhạc không lời được xây dựng từ một hiện vật di sản. Điều đó không chứng minh rằng mọi người nghe đều hiểu được lịch sử của chiếc chuông, nhưng nó chứng minh rằng một âm thanh mà nhiều thính giả chưa từng được nghe qua có thể trở thành một phần của nền kinh tế nghe nhạc lặp lại.

Sự khác biệt đó chính là yếu tố tạo nên sức nặng cho câu chuyện này. BTS không chỉ đơn thuần là thêm các yếu tố tham chiếu Hàn Quốc vào một album thành công; họ đang thử nghiệm liệu tính đặc thù văn hóa có thể khiến nhạc pop toàn cầu trở nên dễ hiểu, đáng nhớ và giá trị hơn hay không.

Bối cảnh

Quy mô của ARIRANG trở nên rõ nét hơn khi đặt trong dòng lịch sử của chính BTS. Yonhap đưa tin rằng album này đã bán được khoảng 4.17 triệu bản trong tuần đầu tiên phát hành vào tháng 3 năm 2026, theo Hanteo Chart. Kỷ lục tuần đầu trước đó của BTS là 3.37 triệu bản với Map of the Soul: 7 vào năm 2020. Sự tăng trưởng từ 3.37 triệu lên 4.17 triệu bản tương đương với mức tăng khoảng 800,000 bản, hay xấp xỉ 24 phần trăm. Đây là một phép so sánh theo chuỗi thời gian cho thấy chiến lược văn hóa của nhóm đang thâm nhập vào một hệ thống thương mại vốn đã mạnh mẽ, chứ không phải thay thế nó.

Thành tích của album tại thị trường Hoa Kỳ đã tạo thêm một bước tiến mới. Yonhap đưa tin rằng ARIRANG đã ra mắt ở vị trí No. 1 trên Billboard 200 và duy trì vị trí này trong ba tuần liên tiếp. Thị trường Hàn Quốc cũng cảm nhận được sự tập trung nhu cầu cực lớn: một báo cáo ngày 27 tháng 5 của Dailian cho biết BTS chiếm 22.1% doanh số album vật lý trong quý đầu tiên, với tổng cộng 4,918,441 bản. Những con số này không thể đánh đồng với nhau — doanh số tuần đầu tiên của Hanteo, đơn vị tương đương album của Billboard và thị phần đo lường các hành vi khác nhau — nhưng khi kết hợp lại, chúng cho thấy một chiến dịch đang vận hành xuyên suốt từ việc sưu tầm, nghe nhạc cho đến tiêu thụ trên các bảng xếp hạng.

Yếu tố di sản đã có một tiền đề lâu dài. Trước đây, BTS từng thực hiện các màn trình diễn tại Cung điện Gyeongbokgung, bao gồm cả sự xuất hiện trong chương trình “The Tonight Show” năm 2020 được quay tại Geunjeongjeon và Gyeonghoeru. Sự trở lại tại Gwanghwamun đã biến địa danh này trở thành một phần trong câu chuyện tái xuất của nhóm. Tuy nhiên, với “No.29”, yếu tố di sản đã chuyển dịch từ khung hình vào chính trong tệp âm thanh. Đó là một sự nâng cấp đầy ý nghĩa: một cung điện có thể được ghé thăm một lần trong một video, nhưng âm thanh có thể quay trở lại mỗi khi người nghe nhấn nút phát.

Phân tích chuyên sâu

Sự chuyển dịch từ hình ảnh sang âm thanh đó giải thích lý do tại sao chiến lược này bền vững hơn so với một sân khấu được dàn dựng theo chủ đề. Biểu tượng thị giác tạo ra sự nhận diện nhanh chóng, trong khi chất liệu âm thanh tạo ra sự lặp lại. Người nghe có thể không biết chính xác lịch sử của tiếng Chuông Thiêng của Vua Seongdeok, nhưng âm hưởng trầm thấp, vang vọng của nó đã mang lại cho “No.29” một kết cấu mà các sản phẩm pop thông thường khó lòng sao chép được. Trong một ngành công nghiệp đang bão hòa với những bản phối kỹ thuật số tương tự nhau, sự khác biệt chính là một hình thức để giữ chân khán giả.

Map of the Soul: 7 đã bán được 3.37 triệu bản trong tuần đầu tiên vào năm 2020, trong khi ARIRANG đã bán được 4.17 triệu bản trong tuần đầu tiên vào tháng 3 năm 2026. 0 1m 2m 3m 4m 3.37m 4.17m Map of the Soul: 7 ARIRANG Doanh số tuần đầu tiên: 2020 so với tháng 3 năm 2026

Dữ liệu thương mại đã củng cố cho cách giải thích đó. ARIRANG đã vượt mốc 4.17 triệu bản doanh số tuần đầu tiên vào tháng 3 năm 2026, tăng so với con số 3.37 triệu vào năm 2020. Sau đó, vào ngày 20 tháng 3, album này đã tạo ra hơn 110 triệu lượt nghe trên Spotify chỉ trong một ngày, trước khi đạt mốc 5 tỷ lượt stream tích lũy vào ngày 14 tháng 10. Trình tự này rất quan trọng: việc mua album vật lý đã tạo ra một khởi đầu bùng nổ, lượt streaming tức thì tạo ra đà tăng trưởng, và việc nghe nhạc kéo dài đã giúp các chất liệu di sản có thời gian để trở nên quen thuộc. Mỗi giai đoạn đều tác động đến những loại hành vi khán giả khác nhau.

“No.29” là một bài kiểm tra áp lực rõ ràng nhất. Một ca khúc không lời và không có phần trình diễn vocal theo lối truyền thống có vẻ như sẽ mong manh về mặt thương mại. Tuy nhiên, nó đã vượt mốc 200 triệu lượt stream trên Spotify tính đến ngày 14 tháng 10, cùng ngày mà tất cả 14 ca khúc trong album đều được báo cáo đã vượt qua ngưỡng đó. Con số này không nên bị hiểu lầm là minh chứng cho thấy khán giả toàn cầu đã tiếp nhận lịch sử Hàn Quốc một cách sâu sắc. Nó cho thấy rằng sự khác biệt văn hóa có thể trở thành một "mồi nhử" để thu hút sự tương tác lặp lại, thay vì là một rào cản.

Ngoài ra, đây còn là một bài học về sản xuất cho toàn ngành công nghiệp. Yếu tố di sản phát huy hiệu quả nhất ở đây vì nó mang tính cụ thể, có nguồn gốc rõ ràng và có thể cảm nhận được qua cấu trúc âm thanh. Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc đã cung cấp âm thanh tiếng chuông; hiện vật được nêu tên cụ thể; và bản nhạc tạo không gian để chất liệu đó giữ được sự nhận diện. Điều này thuyết phục hơn nhiều so với việc gắn một nhạc cụ truyền thống chung chung vào một bản phối thông thường rồi gọi kết quả đó là "đích thực". Sự cụ thể tạo ra cả bản sắc nghệ thuật lẫn một câu chuyện có thể kiểm chứng được.

Tác động & Phản ứng

Do đó, tác động của album này rộng lớn hơn một chiến thắng trên bảng xếp hạng, ngay cả khi các bảng xếp hạng là minh chứng mạnh mẽ nhất cho nó. Tại Peru, hãng tin Yonhap, dẫn nguồn từ BigHit Music, đã báo cáo có khoảng 151,500 người đã tham dự các buổi hòa nhạc của BTS vào ngày 7 tháng 7 và ngày 9–10 tháng 7 tại Lima. Một đám đông với quy mô đó đã biến một ý tưởng phát hành âm nhạc thành một trải nghiệm xã hội trực tiếp: những tham chiếu văn hóa Hàn Quốc của album đi cùng với nhóm nhạc, nhưng chúng được tiếp nhận thông qua một sự kiện chung thay vì một bài giảng lý thuyết.

Logic tương tự cũng đã được thể hiện trong sự trở lại của nhóm với các địa danh mang tính biểu tượng của Hàn Quốc. Màn trình diễn tại Gwanghwamun đã đặt một biểu tượng quốc gia vào trong mạch kể chuyện của một buổi phát sóng toàn cầu, trong khi bản nhạc về tiếng chuông đã đưa một âm thanh vốn được lưu giữ trong bảo tàng trở nên dễ tiếp cận thông qua một nền tảng đại chúng. Một chuyên mục ý kiến trên tờ Korea Times vào ngày 22 tháng 7 đã mô tả một phong trào rộng lớn hơn, nơi kiến trúc, thủ công mỹ nghệ, truyền thống dân gian và các không gian lịch sử đang ngày càng đóng vai trò là sân khấu cho văn hóa đại chúng toàn cầu. BTS hoàn toàn phù hợp với phong trào đó, nhưng đóng góp thú vị nhất của họ chính là làm cho các thành tố di sản trở nên có tính di động cao.

Tính di động đó cũng tạo ra những trách nhiệm đi kèm. Năm tỷ lượt phát trực tuyến chỉ đo lường được phạm vi tiếp cận, chứ không phải sự thấu hiểu. Hai trăm triệu lượt nghe cho “No.29” không cho chúng ta biết có bao nhiêu người nghe hiểu được lý do tại sao tiếng chuông đó được tạo ra hoặc ý nghĩa của nó trong ký ức văn hóa Hàn Quốc. Do đó, phiên bản mạnh mẽ nhất của chiến lược này nên giữ cho các thông tin ghi nhận và bối cảnh luôn hiển hiện, cho phép sự tò mò dẫn dắt khán giả hướng tới các thiết chế và lịch sử, thay vì chỉ dừng lại ở một âm thanh ấn tượng.

Đối với người hâm mộ, hiệu ứng này mang tính tham gia. Họ có thể phát trực tuyến bản nhạc, tìm hiểu về hiện vật được nhắc đến trong các bài báo, ghé thăm các địa điểm liên quan và theo dõi mạch văn hóa thông qua các nội dung lưu diễn. Đối với ngành công nghiệp, bài học mang tính thực tiễn hơn: một ý tưởng văn hóa đặc sắc có thể tạo ra nhiều điểm chạm khác nhau xuyên suốt các album, video, sân khấu, du lịch và các bài viết biên tập. Đó là lý do tại sao dự án này mang lại cảm giác như một chiến lược bài bản, chứ không phải là một sự tô điểm nhất thời.

Bằng chứng vượt ra ngoài tiêu đề

Chiến dịch quảng bá cũng cho thấy cách dự án này chuyển hóa sự chú ý thành nhiều hình thức tham gia có thể đo lường được. Yonhap dẫn lời BigHit Music cho biết album ARIRANG đã vượt mốc một triệu bản chỉ trong khoảng 10 phút và đạt khoảng 3.98 triệu bản trong ngày đầu tiên. Những con số này khác với tổng doanh số bảy ngày của Hanteo, nhưng sự phân biệt này rất hữu ích: kết quả ngày đầu tiên ghi lại cường độ của nhu cầu ngay khi mở bán, trong khi con số 4.17 triệu bản ghi lại nhu cầu duy trì xuyên suốt giai đoạn bán hàng ban đầu. Cùng với nhau, chúng mô tả một nền kinh tế người hâm mộ đã chuyển động nhanh chóng và sau đó duy trì được quy mô của mình.

Sự phân phối quốc tế đã mở rộng sức nóng ban đầu đó ra ngoài phạm vi Hàn Quốc. Dong-A Ilbo đưa tin rằng ARIRANG đã đứng đầu bảng xếp hạng album của Apple Music tại 115 quốc gia, trong khi Yonhap đưa tin album này đã ra mắt ở vị trí số 1 trên Billboard 200. Kết quả trên bảng xếp hạng Hoa Kỳ được đo lường bằng đơn vị album tương đương thay vì số bản sao đơn thuần, vì vậy không nên cộng dồn nó vào tổng doanh số bán vật lý của Hanteo. Tuy nhiên, điều này cho thấy câu chuyện về di sản không chỉ giới hạn trong văn hóa bán lẻ của Hàn Quốc: cùng một đợt phát hành đã tạo ra một sự kiện sưu tầm vật lý, một sự kiện phát trực tuyến toàn cầu và một sự kiện trên bảng xếp hạng Hoa Kỳ dưới các hệ thống đo lường riêng biệt.

Sự kiện ra mắt tại Gwanghwamun đã làm rõ hơn mối quan hệ giữa tính biểu tượng và khả năng phân phối. Associated Press đã mô tả buổi biểu diễn ngày 21 tháng 3 như một buổi hòa nhạc miễn phí tại một trong những địa danh lịch sử dễ nhận diện nhất của Seoul, với việc Netflix truyền tải sự kiện này tới hơn 190 quốc gia. Sự kết hợp giữa khán giả trực tiếp và buổi phát sóng toàn cầu đã tạo ra những loại hình tiếp cận khác nhau. Quảng trường này giúp bối cảnh Hàn Quốc trở nên hữu hình đối với những người có mặt trực tiếp, trong khi luồng phát trực tuyến biến bối cảnh đó thành một hình ảnh có thể lặp lại cho những người xem tiếp cận album ở những nơi khác. Do đó, chiến lược này hoạt động xuyên suốt giữa không gian, màn ảnh và âm thanh thay vì chỉ dựa vào một bề mặt quảng bá duy nhất.

Cần có sự thận trọng trước quy mô của những con số này. Doanh số ngày đầu kỷ lục có thể phản ánh sự mua sắm tập trung của fandom, và vị trí trên bảng xếp hạng có thể phản ánh tuần phát hành thay vì thói quen nghe nhạc dài hạn. Sự thận trọng tương tự cũng áp dụng cho cột mốc 5 tỷ lượt nghe trên Spotify được báo cáo vào ngày 14 tháng 10: nó đo lường tổng số lượt phát, chứ không đo lường mức độ thấu hiểu sâu sắc của người nghe đối với Divine Bell of King Seongdeok. Một chiến lược văn hóa có trách nhiệm cần tách biệt các thước đo đó. Doanh số chứng minh sự cam kết, bảng xếp hạng chứng minh khả năng tiếp cận thị trường, và lượt phát trực tuyến chứng minh sự sẵn có để nghe lại; không có chỉ số nào trong số đó có thể đơn độc chứng minh được sự thấu hiểu về mặt văn hóa.

Sự tách biệt đó giúp củng cố lập luận trung tâm của bài viết thay vì làm yếu đi nó. Giá trị của “No.29” không nằm ở chỗ một bản nhạc interlude có thể đơn phương giảng dạy về lịch sử Hàn Quốc. Giá trị của nó là việc bản nhạc đã mang lại cho một hiện vật cụ thể một vị trí bền vững bên trong một sản phẩm âm nhạc mà khán giả vốn đã có lý do để nghe lại nhiều lần. Vai trò của Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc, việc chiếc chuông được công nhận là Bảo vật Quốc gia số 29, và hình thức độc đáo của bản nhạc đã cung cấp cho người hâm mộ những chi tiết cụ thể để tìm hiểu. Theo nghĩa đó, nguồn gốc của hiện vật trở thành một phần của trải nghiệm nghe nhạc và là rào chắn ngăn chặn việc biến di sản thành một thứ cảm xúc vô danh.

Mô hình này cũng đưa ra một phép thử thực tế cho các sản phẩm K-pop trong tương lai. Nếu một tham chiếu truyền thống chỉ xuất hiện trong một đoạn teaser, nó có thể tạo ra sự nhận diện nhưng không làm thay đổi bản chất của tác phẩm. Nếu nó được ghi danh, có thể nghe thấy được, kết nối với một tổ chức và được duy trì xuyên suốt các màn trình diễn trực tiếp, nó có thể tạo ra một chuỗi sự chú ý từ bài hát đến hiện vật và từ hiện vật đến nền văn hóa rộng lớn hơn. Kết quả của BTS không đảm bảo rằng mọi dự án lấy di sản làm trọng tâm đều sẽ tái hiện được quy mô tương tự. Tuy nhiên, chúng gợi ý rằng sự cụ thể sẽ mang lại cho nhạc pop toàn cầu một nền tảng vững chắc hơn là những tuyên bố chung chung về tính nguyên bản.

Lượng khán giả tham dự cũng minh chứng cho lý do tại sao phạm vi tiếp cận cần được mô tả một cách chính xác. Trích dẫn các số liệu được báo cáo về sự kiện, MusicRadar ước tính đám đông tại Gwanghwamun đạt khoảng 104.000 người, trong khi Associated Press lại nhấn mạnh về lượng người tham gia dự kiến và bối cảnh di tích lịch sử như một phần ý nghĩa công chúng của màn tái xuất này. Con số trực tiếp tại hiện trường không thể thay thế cho lượng khán giả nghe nhạc trực tuyến, nhưng nó bổ sung thêm quy mô vật lý vào câu chuyện kỹ thuật số. Một nhóm khán giả đã tụ họp quanh một địa danh của Hàn Quốc; một nhóm khác tiếp cận màn trình diễn thông qua Netflix; và hàng triệu người khác đã chạm đến tiếng chuông thông qua album. Các kênh này có sự giao thoa, nhưng chúng cần được phân tách về mặt phân tích. Việc xem xét chúng một cách riêng biệt giúp chiến lược văn hóa trở nên đáng tin cậy hơn, bởi nó cho thấy chính xác cách một ý tưởng được chuyển tải giữa một địa điểm, một buổi phát sóng và một bản thu âm.

Triển vọng tương lai

BTS đã thiết lập một tiền lệ khắt khe cho những bước đi tiếp theo. Các dự án K-pop trong tương lai có khả năng sẽ tiếp tục sử dụng các yếu tố di sản, nhưng khán giả có thể sẽ kỳ vọng nhiều hơn là chỉ những bộ hanbok, những bức tường cung điện hay một nhạc cụ được lấy mẫu. Họ sẽ tìm kiếm nguồn gốc rõ ràng, sự hợp tác đầy ý nghĩa và một lý do xác đáng để các chất liệu văn hóa đó thuộc về tác phẩm.

ARIRANG gợi ý rằng công thức bền vững nhất không phải là sự đối đầu giữa truyền thống và hiện đại. Đó là việc đưa truyền thống trở nên sống động thông qua các phương thức phân phối hiện đại. Một tiếng chuông 771 năm tuổi có thể trở thành một dấu ấn âm thanh đặc trưng lặp lại; một quảng trường lịch sử có thể trở thành sân khấu phát sóng trực tiếp; và cột mốc 3.37 triệu bản có thể bị vượt qua bởi sự trở lại với 4.17 triệu bản mà không làm tách rời ý tưởng văn hóa khỏi giá trị thương mại. Thử thách tiếp theo của BTS là làm sâu sắc thêm mối quan hệ đó — để người nghe toàn cầu không chỉ đơn thuần nhận ra âm hưởng của Hàn Quốc, mà còn có lý do để tiếp tục tìm hiểu những gì họ đang nghe.