Từ gopchang đến gà rán: Hwasa trở thành gương mặt đại diện mới của Mexicana

Hwasa lại một lần nữa khiến cả làng giải trí phải chú ý. Thành viên quyền lực của MAMAMOO, người đã trở thành huyền thoại khi một mình vực dậy ngành công nghiệp gopchang của Hàn Quốc chỉ bằng một lần xuất hiện trên truyền hình, vừa được công bố là gương mặt đại diện mới của Mexicana Chicken — một trong những thương hiệu gà rán được yêu thích nhất xứ kim chi. Thông tin được xác nhận qua các kênh chính thức của Mexicana trong tuần này, đánh dấu thêm một chương mới trong hiện tượng marketing đáng kinh ngạc nhất của K-pop: khả năng biến mọi thứ cô chạm vào thành cơn sốt quốc gia của Hwasa.

Sự hợp tác giữa Hwasa và Mexicana là bước đi chiến lược của cả hai bên. Với Mexicana, việc có được một trong những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng nhất Hàn Quốc mang lại uy tín văn hóa tức thì cho thương hiệu đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường gà rán nổi tiếng gay gắt của đất nước. Với Hwasa, thỏa thuận này củng cố vị thế của cô là đại sứ thương hiệu ẩm thực và phong cách sống được săn đón nhất ngành giải trí — danh hiệu cô nắm giữ gần như không có đối thủ kể từ năm 2018.

Hiệu ứng Hwasa: Hiện tượng marketing chưa từng có

Để hiểu vì sao việc Mexicana chọn Hwasa làm đại sứ thương hiệu lại tạo ra nhiều tiếng vang đến vậy, cần nhìn lại chuỗi sự kiện đáng chú ý đã biến cô thành một thế lực marketing không ai sánh kịp trong K-pop. Mọi chuyện bắt đầu từ năm 2018, khi Hwasa xuất hiện trên chương trình giải trí I Live Alone và được ghi hình đang say sưa thưởng thức gopchang — lòng bò — tại một nhà hàng nhỏ ở quận Mapo, Seoul.

Những gì xảy ra sau đó đã đi vào huyền thoại văn hóa đại chúng Hàn Quốc. Nhà hàng cô ghé thăm có hàng dài khách xếp quanh tòa nhà chỉ trong vài ngày. Các nhà hàng gopchang trên toàn quốc báo cáo doanh số tăng lên đến 200 phần trăm. Thị trường lòng bò Hàn Quốc chứng kiến mức tăng trưởng rõ rệt đến nỗi các nhà kinh tế và chuyên gia marketing đã nghiên cứu nó như một trường hợp điển hình về sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Hiện tượng này lớn đến mức được đặt tên riêng trong truyền thông Hàn Quốc: Hiệu ứng Hwasa.

Kể từ đó, hầu như mọi sản phẩm thực phẩm hoặc đồ uống liên quan đến Hwasa đều trải qua mức tăng trưởng tương tự. Phong cách ăn uống chân thật, không giấu giếm trước ống kính của cô — cô chưa bao giờ ngại thể hiện sự thích thú thật sự thay vì kiểu ăn uống thanh lịch, diễn xuất mà người ta thường kỳ vọng ở các nữ idol K-pop — đã khiến các quảng cáo của cô mang tính chân thực theo cách mà quảng cáo người nổi tiếng truyền thống hiếm khi đạt được.

Các nhà phân tích ngành chỉ ra vị trí độc đáo của Hwasa trong bức tranh người nổi tiếng Hàn Quốc. Khác với nhiều idol cẩn thận duy trì hình ảnh hoàn hảo không tì vết, Hwasa xây dựng thương hiệu cá nhân trên nền tảng sự chân thật, tự tin và thái độ tận hưởng cuộc sống không cần xin lỗi ai. Cách tiếp cận này khiến cô trở thành đại sứ thương hiệu ẩm thực đặc biệt hiệu quả, trong bối cảnh người tiêu dùng tìm kiếm sự nhiệt tình thật sự thay vì những lời quảng cáo theo kịch bản.

Vì sao Mexicana chọn thời điểm này

Thời điểm Mexicana chọn Hwasa làm đại sứ thương hiệu phản ánh cả bối cảnh cạnh tranh hiện tại của ngành gà rán Hàn Quốc lẫn sự phát triển không ngừng của Hwasa với tư cách nghệ sĩ và nhân vật văn hóa. Thị trường gà rán Hàn Quốc, có giá trị hơn 7 nghìn tỷ won mỗi năm, là một trong những thị trường tiêu dùng cạnh tranh khốc liệt nhất cả nước, với hàng chục chuỗi lớn tranh giành thị phần.

Trong những năm gần đây, cuộc chiến giành đại sứ thương hiệu đã trở thành yếu tố tạo khác biệt quan trọng giữa các thương hiệu gà rán. Các chuỗi lớn ngày càng tìm đến những ngôi sao hàng đầu K-pop và ngành giải trí để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong thị trường bão hòa. Việc Mexicana có được Hwasa — người có thành tích thúc đẩy doanh số thực phẩm gần như không ai sánh kịp trong ngành giải trí Hàn Quốc — là tuyên bố rõ ràng về tham vọng của họ trong cuộc đua cạnh tranh này.

Thỏa thuận cũng đến vào thời điểm Hwasa tiếp tục thành công cả với vai trò nghệ sĩ solo lẫn thành viên MAMAMOO. Sự nghiệp solo của cô đã tạo ra một số tác phẩm được giới phê bình đánh giá cao nhất trong K-pop, bao gồm những bản hit chứng minh sự đa dạng nghệ thuật và củng cố vị thế của cô là một trong những nghệ sĩ toàn diện nhất ngành. Bản sắc kép này — vừa là nhạc sĩ được tôn trọng, vừa là nhân vật văn hóa được yêu mến — khiến cô trở thành đại sứ thương hiệu có sức mạnh phi thường.

Phản ứng của fan và tác động văn hóa

Thông báo đã nhận được phản hồi nhiệt tình từ cả cộng đồng fan trung thành của Hwasa lẫn công chúng Hàn Quốc. Mạng xã hội tràn ngập phản ứng ăn mừng sự hợp tác, với nhiều fan nhận xét về hành trình đầy chất thơ từ gopchang đến gà rán trong bộ sưu tập đại sứ thương hiệu ẩm thực của Hwasa.

Các MUMU — tên gọi của fandom MAMAMOO — nhanh chóng tổng hợp dòng thời gian về tác động ẩm thực của Hwasa đối với văn hóa Hàn Quốc, tạo ra các thread viral ghi lại mọi lần ghé nhà hàng, mọi gợi ý ẩm thực và mọi đợt tăng doanh số được cho là nhờ Hiệu ứng Hwasa. Nội dung do fan tạo ra tự nó trở thành tài sản marketing, tạo ra lượng tiếp cận tự nhiên khuếch đại thông báo chính thức lên gấp nhiều lần.

Đáng chú ý nhất, các sản phẩm khuyến mãi của Mexicana liên quan đến Hwasa được cho là đã bán hết chỉ trong vài giờ sau thông báo. Phản ứng tức thì của người tiêu dùng này xác nhận giá trị đầu tư của thương hiệu và gợi ý rằng sự hợp tác có thể mang lại lợi nhuận đáng kể trong thị trường mà sự khác biệt thương hiệu thường phụ thuộc vào sự phù hợp văn hóa hơn là khác biệt sản phẩm.

Ý nghĩa rộng hơn đối với các thỏa thuận thương hiệu K-pop

Thỏa thuận của Hwasa với Mexicana còn đáng chú ý ở những gì nó tiết lộ về mối quan hệ đang thay đổi giữa nghệ sĩ K-pop và các thương hiệu thương mại. Mặc dù quảng cáo của idol luôn là trụ cột của ngành giải trí Hàn Quốc, bản chất của các mối hợp tác này đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Các thương hiệu ngày càng tìm kiếm nhiều hơn ngoài sự nhận diện tên tuổi đơn thuần, hướng đến những nghệ sĩ có giá trị thương hiệu cá nhân phù hợp một cách chân thực với sản phẩm của họ.

Trong bối cảnh đó, sự hợp tác của Hwasa với Mexicana đại diện cho một mô hình mới trong quảng cáo ẩm thực với người nổi tiếng. Hơn cả việc đơn giản cho mượn gương mặt trên các tài liệu quảng cáo, kỳ vọng đặt ra là tình yêu ẩm thực chân thành của Hwasa và uy tín đã được chứng minh với tư cách người dẫn dắt xu hướng ẩm thực sẽ tạo ra khoảnh khắc văn hóa tự nhiên mà quảng cáo truyền thống không thể tạo ra.

Đối với MAMAMOO với tư cách nhóm nhạc, thành công thương mại liên tục của Hwasa bổ sung thêm một chiều hướng mới cho di sản vốn đã ấn tượng của họ. Là một trong những nhóm nhạc K-pop bền bỉ nhất, MAMAMOO luôn được định nghĩa bởi sức mạnh cá nhân của từng thành viên, và thành tựu đại sứ thương hiệu của Hwasa là thêm một lĩnh vực mà ảnh hưởng của nhóm vươn xa hơn âm nhạc.

Khi Hwasa bước vào vai trò gương mặt đại diện mới của Mexicana, ngành gà rán Hàn Quốc — và giới marketing nói chung — sẽ theo dõi sát sao. Nếu lịch sử là minh chứng, Hiệu ứng Hwasa sắp quay trở lại, và các đối thủ của Mexicana nên thực sự lo lắng.