ARIRANG của BTS biến bản địa hóa văn hóa thành mô hình kinh doanh K-pop toàn cầu

Dẫn nhập: Một chuyến lưu diễn được xây dựng dựa trên sự chuyển hóa, không phải sự sao chép

Chuyến lưu diễn thế giới ARIRANG của BTS đang biến việc bản địa hóa văn hóa thành một chiến lược kinh doanh quy mô sân vận động. Kể từ khi khai màn tại Goyang vào tháng 4 năm 2026, chuyến lưu diễn đã kết hợp các biểu tượng đặc trưng của Hàn Quốc với ngôn ngữ, sự hài hước và các tín hiệu thị giác của từng điểm đến, đồng thời mở rộng lên lịch trình 88 đêm diễn đã được xác nhận kéo dài đến nửa đầu năm 2027.

Điều này quan trọng bởi thành tựu trung tâm của chuyến lưu diễn không chỉ đơn thuần là việc BTS có thể lấp đầy các địa điểm lớn. Đó là việc nhóm nhạc đã khiến một buổi trình diễn toàn cầu mang lại cảm giác dành riêng cho địa phương mà không làm mất đi bản sắc Hàn Quốc của mình. Tại buổi hòa nhạc ở Peru được Sports Donga đưa tin vào ngày 13 tháng 10, các thành viên đã diện những thiết kế xoay quanh Hangul, tên của họ, ARMY và biểu tượng taegeuk. Tại Paris, họ trao gửi tình cảm bằng tiếng Pháp và dạy khán giả nói “saranghae”. Tại Mexico, họ đội mũ cao bồi; tại Tokyo, họ trình diễn các bản phát hành tại Nhật Bản. Mỗi lựa chọn đều nhỏ bé, nhưng khi kết hợp lại, chúng tạo ra một câu trả lời có thể lặp lại cho một câu hỏi lớn trong K-pop: làm thế nào một sản phẩm xuất khẩu có thể trở thành một trải nghiệm thuộc về chính khán giả của nó?

Các con số cho thấy đây không chỉ là một sự phô diễn sáng tạo. ARIRANG đã mở rộng sự thân mật về văn hóa song song với năng lực vật lý, tạo ra một mô hình mà trong đó chính buổi hòa nhạc trở thành một mảnh ghép của truyền thông địa phương và là một sản phẩm quốc tế có thể đo lường được.

Bối cảnh: Sự trở lại của nền kinh tế sân vận động

ARIRANG là chuyến lưu diễn nhóm quy mô lớn đầu tiên của BTS sau thời gian tạm ngưng để thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc của các thành viên, điều này tạo nên một mức độ kỳ vọng tập trung cao độ đến mức hiếm thấy cho dự án. Buổi mở màn tại Goyang cũng khiến thị trường quê nhà trở thành một phần trong câu chuyện quốc tế của chuyến lưu diễn: buổi diễn bắt đầu với bản sắc Hàn Quốc trước khi lan tỏa ra bên ngoài và thích nghi với từng thành phố.

Quy mô của lịch trình làm thay đổi mục tiêu mà việc bản địa hóa cần phải đạt được. Một đợt quảng bá ngắn có thể coi một lời chào địa phương là một sự bất ngờ đáng nhớ; nhưng một chuyến lưu diễn 88 đêm diễn phải biến bản năng đó thành một hệ điều hành. Khâu sản xuất phải vừa duy trì được ngôn ngữ hình ảnh, trình tự âm nhạc và tiêu chuẩn an toàn chung, vừa phải để lại không gian cho các quyết định đặc thù của từng thành phố. Điều đó có nghĩa là đội ngũ sáng tạo không bản địa hóa toàn bộ buổi hòa nhạc từ con số không. Thay vào đó, họ xác định những khoảnh khắc có thể mang ý nghĩa địa phương mà không làm gián đoạn màn trình diễn cốt lõi: một lời chào, một sự thay đổi ca từ, một đạo cụ, một sự nhắc đến trò đùa do người hâm mộ tạo ra hoặc một lựa chọn bài hát mang tính vùng miền. Sự phân biệt này rất quan trọng vì nó giúp việc thích nghi có thể lặp lại được. Buổi diễn vẫn giữ đủ độ nhận diện để có thể lưu diễn, nhưng mỗi điểm dừng chân đều chứa đựng một yếu tố có thể được khán giả địa phương ghi lại và lan tỏa.

Tính đến tháng 6, lịch trình đã được công bố đã tăng lên con số 88 buổi biểu diễn. Sự mở rộng này là một bối cảnh quan trọng cần xem xét. Một chuyến lưu diễn với một số lượng hạn chế các ngày diễn tại sân vận động có thể tạo ra sự khan hiếm; nhưng một kế hoạch 88 buổi diễn phải giải quyết một bài toán vận hành khó khăn hơn nhiều, liên quan đến việc điều phối lộ trình, nhu cầu địa điểm, quảng bá tại địa phương và rủi ro khiến các buổi diễn trở nên rập khuôn. Việc ARIRANG được báo cáo là thay đổi ngôn ngữ, chi tiết hình ảnh và các yếu tố bất ngờ giữa các thành phố đã mang lại cho lịch trình một sự linh hoạt nhất định. Quy trình sản xuất có thể vẫn giữ được nét đặc trưng trong khi khán giả nhận được minh chứng rằng thành phố của họ đã được quan tâm.

Các rủi ro và lợi ích về mặt kinh doanh đã sớm lộ diện ngay từ những báo cáo ban đầu. Yonhap News Agency đã viết vào ngày 24 tháng 9 rằng ARIRANG đã thu hút 2.314,140 người qua 38 buổi biểu diễn và tạo ra doanh thu bán vé xấp xỉ 637 tỷ won trong giai đoạn báo cáo của Pollstar. Yonhap cũng lưu ý rằng con số này đã vượt qua mức xấp xỉ 557.4 tỷ won mà Cowboy Carter Tour của Beyoncé kiếm được, chuyến lưu diễn đứng đầu năm ngoái trong phép so sánh mà hãng tin dẫn chứng. Đây là những tổng số được báo cáo, không phải kết quả cuối cùng; chuyến lưu diễn vẫn đang tiếp diễn. Dù vậy, biểu đồ tăng trưởng sớm này cho thấy một nhóm nhạc tái hợp có thể tái kích hoạt thị trường biểu diễn trực tiếp toàn cầu nhanh chóng đến mức nào.

Phân tích chuyên sâu: Địa phương hóa đang tỷ lệ thuận với doanh thu phòng vé

Tín hiệu mạnh mẽ nhất nằm ở mối tương quan giữa phạm vi tiếp cận và mức độ chi tiết. Korea.net đưa tin vào ngày 9 tháng 9 rằng chặng lưu diễn tại Bắc Mỹ đã kết thúc với 31 buổi biểu diễn tại 12 thành phố, thu hút ước tính khoảng 1.92 triệu khán giả. Theo cùng báo cáo này, mọi buổi diễn đều đã cháy vé. Đây không chỉ đơn thuần là một lượng khán giả lớn; đó là một lượng khán giả được phân bổ rộng khắp, trải dài trên cả một châu lục thay vì chỉ tập trung tại một điểm đến cao cấp duy nhất.

Chu kỳ lưu diễn trước đó của BTS cung cấp một cơ sở hữu ích để đánh giá quy mô này. Yonhap đưa tin vào tháng 11 năm 2019, trích dẫn Billboard Boxscore, rằng chuyến lưu diễn Love Yourself: Speak Yourself đã bán được 976,283 vé và tạo ra doanh thu báo cáo đạt 116.6 triệu USD. Đó là một kết quả sân vận động lớn đối với nhóm trong kỷ nguyên trước khi tạm ngưng hoạt động. Ngược lại, báo cáo của ARIRANG dựa trên dữ liệu từ Yonhap vào ngày 24 tháng 9 đã ghi nhận 2.314,140 người tham dự qua 38 buổi biểu diễn và doanh thu bán vé đạt khoảng 637 tỷ won. Các chỉ số này không hoàn toàn có thể thay thế cho nhau: con số năm 2019 là tổng số vé và doanh thu từ Boxscore, trong khi con số năm 2026 là tổng lượng người tham dự và doanh thu được báo cáo trong một chuyến lưu diễn đang diễn ra. Tuy nhiên, sự so sánh này vẫn hữu ích như một cột mốc về quy mô. ARIRANG đã ghi nhận số lượng vé cao hơn gấp đôi so với con số năm 2019 do Yonhap trích dẫn ngay cả trước khi các ngày diễn cuối cùng kết thúc, mặc dù lịch trình của họ cũng lớn hơn nhiều.

Điểm dừng chân tại Los Angeles cho thấy các lớp tương tác vật lý và kỹ thuật số đang củng cố lẫn nhau như thế nào. Theo báo cáo từ Korea.net, bốn đêm diễn đã thu hút 282,000 người tham dự và được phát trực tiếp thông qua Weverse tới 177 quốc gia và vùng lãnh thổ. Buổi phát trực tiếp này không thay thế cho sân vận động; thay vào đó, nó biến sân vận động thành một sự kiện truyền hình với tâm điểm cảm xúc vẫn là đám đông trực tiếp, trong khi dấu ấn thương mại và cộng đồng lại mở rộng vượt xa khỏi phạm vi tòa nhà.

Một sự so sánh theo chuỗi thời gian giúp làm rõ hơn tốc độ tăng trưởng: ARIRANG đã tăng từ 31 buổi biểu diễn tại Bắc Mỹ với ước tính 1.92 triệu khán giả tính đến ngày 9 tháng 9, lên tổng cộng 38 buổi biểu diễn được báo cáo với 2.314,140 người tham dự theo báo cáo ngày 24 tháng 9 của Yonhap. Hai con số này bao gồm các phạm vi chồng lấn nhưng khác nhau, vì vậy không nên coi chúng là tổng số trước và sau một cách tuyệt đối. Tuy nhiên, chúng cho thấy chuyến lưu diễn đã tích lũy quy mô nhanh chóng như thế nào khi các chặng khu vực được bổ sung vào tổng số lượng trên toàn cầu.

Sự khác biệt đó cũng giải thích lý do tại sao các chi tiết địa phương của chuyến lưu diễn nên được xem xét như một phần của cơ sở hạ tầng thương mại thay vì chỉ là yếu tố trang trí. Với 31 buổi biểu diễn tại Bắc Mỹ và ước tính có 1.92 triệu khán giả, con số trung bình đơn giản là khoảng 61,900 người tham dự mỗi buổi diễn. Với 38 buổi biểu diễn và 2.314,140 người tham dự theo số liệu thống kê toàn cầu sau đó của Yonhap, con số trung bình đơn giản là khoảng 60,900. Đây là các mức trung bình số học dựa trên các phạm vi báo cáo khác nhau, không phải là tuyên bố về sức chứa của địa điểm, nhưng chúng cho thấy lý do tại sao một cử chỉ nhỏ ở cấp độ thành phố có thể mang lại giá trị lặp lại. Nếu một khoảnh khắc địa phương tạo ra các đoạn clip của người hâm mộ mạnh mẽ hơn, sự đưa tin của báo chí hoặc sự tham gia của cộng đồng tại một điểm dừng, thì nguyên tắc thiết kế tương tự có thể được áp dụng cho hàng chục buổi biểu diễn khác. Do đó, việc địa phương hóa hoạt động ở hai cấp độ: nó cải thiện cảm giác được công nhận của khán giả tại địa điểm biểu diễn, đồng thời tạo ra một dòng nội dung dễ tiếp nhận tại địa phương giúp mở rộng phạm vi tiếp cận của chuyến lưu diễn trên mạng trực tuyến.

Dữ liệu doanh thu phòng vé theo khu vực cũng chỉ ra một mô hình tương tự. Theo dữ liệu lưu diễn, khu vực Châu Âu đạt 127,583,653 USD với 716,684 vé được bán ra qua 10 buổi diễn được báo cáo. Trong khi đó, mẫu dữ liệu tại Bắc Mỹ đạt tổng cộng 140,760,355 USD với 689,948 vé qua 12 buổi diễn. Sự chênh lệch giữa mẫu 12 buổi diễn này và chặng 31 buổi diễn được Korea.net ghi nhận là một lời nhắc nhở rằng các cơ sở dữ liệu phòng vé không nhất thiết bao quát cùng một phạm vi báo cáo. Kết luận có ý nghĩa ở đây không phải là cố gắng gộp các con số này thành một tổng thể duy nhất, mà là để quan sát thấy rằng cả hai khu vực đều hỗ trợ nền kinh tế sân vận động đáng kể với các mức lượng vé và cấu trúc giá khác nhau.

Lượng khán giả được báo cáo hoặc ước tính tại các cột mốc lưu diễn ARIRANG được lựa chọn: 282,000 người tại 4 buổi diễn ở Los Angeles, 1.92 triệu người qua 31 buổi diễn tại Bắc Mỹ, và 2.314,140 người qua 38 buổi diễn trong giai đoạn báo cáo ngày 24 tháng 9 của Yonhap. Lượng khán giả báo cáo 0 1M 2M 3M 282,000 1.92M 2.314,140 LA, 4 buổi diễn Bắc Mỹ, 31 báo cáo Toàn cầu, 38

Các số liệu báo cáo cũng đặt ra những giới hạn về những gì có thể được khẳng định. Con số 1.92 triệu lượt khán giả tại Bắc Mỹ đến từ BigHit Music và đã được Yonhap cùng Korea.net đưa tin vào ngày 8 và 9 tháng 9, trong khi con số 2.314,140 đến từ kỳ báo cáo ngày 24 tháng 9 của Yonhap. Tổng số liệu theo khu vực của Touring Data chỉ bao gồm các buổi diễn mà đơn vị này liệt kê thông tin doanh thu phòng vé, đó là lý do tại sao mẫu khảo sát 12 buổi diễn tại Bắc Mỹ của họ không nên được cộng dồn vào con số 31 buổi diễn của công ty quản lý. Việc duy trì sự minh bạch về các ranh giới này là rất quan trọng đối với một phân tích ngành: một con số lớn hơn không mặc nhiên là một con số tốt hơn nếu phạm vi bao phủ của nó không rõ ràng. Mô hình kinh doanh của ARIRANG có sức thuyết phục chính xác vì nhiều thước đo riêng lẻ đều chỉ về cùng một hướng — nhu cầu cháy vé, sức chứa sân vận động có thể lặp lại, phân phối phát trực tiếp và doanh thu bán vé được báo cáo — mà không yêu cầu mọi nguồn tin phải bị ép buộc vào một tổng số tổng hợp duy nhất.

Las Vegas cung cấp một nghiên cứu điển hình hữu ích ở cấp độ thành phố. Yonhap báo cáo có 245,691 người tham dự và đạt khoảng 91.1 tỷ won trong bốn buổi diễn vào tháng 5. Touring Data báo cáo con số gần như tương đương là 245,820 vé cho cùng chuỗi bốn buổi diễn đó, nhưng liệt kê doanh thu phòng vé bằng đô la Mỹ là 49,493,775 USD. Sự chênh lệch về lượng khán giả chỉ là 129 vé, trong khi đơn vị tiền tệ và phương pháp báo cáo có sự khác biệt. Sự hội tụ đó củng cố niềm tin vào quy mô của điểm dừng chân này, trong khi sự khác biệt về doanh thu chính là lý do tại sao mỗi nguồn tin và đơn vị đo lường phải được giữ nguyên sự minh bạch.

Tầm ảnh hưởng & Phản ứng: Cốt lõi Hàn Quốc với những điểm chạm bản địa

Bài tường thuật của Sports Donga về chuyến lưu diễn nhấn mạnh vào sự tương tác với khán giả thay vì chỉ là một màn trình diễn một chiều. Tại Bogotá, BTS đã nhắc đến một meme từ chương trình “Run BTS”; tại Toronto, những món quà lưu niệm địa phương đã trở thành chi tiết trong trang phục; còn tại Busan, lời bài hát đã được biến tấu để phù hợp với thành phố. Những khoảnh khắc này cung cấp cho cộng đồng người hâm mộ những chất liệu vừa mang tính đặc trưng, vừa có khả năng lan tỏa cao. Một lời chào bằng ngôn ngữ địa phương có thể trở thành một đoạn clip ngắn, nhưng giá trị lớn hơn của nó nằm ở tính kết nối: khán giả được đối xử như một người cùng tham gia vào quá trình kiến tạo nên buổi diễn.

Cách tiếp cận này cũng làm rõ những gì mà việc bản địa hóa K-pop toàn cầu không nên hướng tới. Đó không phải là việc xóa bỏ bản sắc Hàn Quốc để biến một buổi hòa nhạc trở nên trung lập. Những trang phục họa tiết Hangul tại Lima hay việc dạy từ “saranghae” đã giúp bảo tồn cốt lõi Hàn Quốc trong khi vẫn mời gọi khán giả địa phương tiến lại gần hơn. Do đó, đề xuất văn hóa của chuyến lưu diễn mang tính cộng hưởng. Mỗi thành phố đều nhận được một lớp sắc thái bản địa, nhưng lớp sắc thái đó luôn gắn liền với một thế giới BTS đầy đặc trưng.

Các minh chứng thương mại đã tạo thêm sức nặng cho lựa chọn sáng tạo này. Chặng lưu diễn Bắc Mỹ với 31 buổi biểu diễn cháy vé, việc phát trực tiếp tới 177 quốc gia từ Los Angeles và tổng doanh thu toàn cầu báo cáo đạt 637 tỷ won đã cho thấy ba loại phạm vi tiếp cận khác nhau: nhu cầu tại địa điểm diễn, sự lưu thông kỹ thuật số và mức chi tiêu tích lũy. Không có yếu tố nào đơn lẻ định nghĩa được chuyến lưu diễn. Cùng với nhau, chúng cho thấy rằng tính đặc thù văn hóa có thể hỗ trợ việc mở rộng quy mô khi nó được thiết kế như một phần của sản phẩm, thay vì chỉ để mặc cho những phản ứng ngẫu nhiên từ người hâm mộ.

Đối với các nhà tổ chức, hàm ý ở đây là một định nghĩa kỷ luật hơn về một sự kiện toàn cầu. Câu hỏi then chốt không phải là liệu mỗi thành phố có nhận được cùng một lượng biểu tượng Hàn Quốc hay không, mà là liệu khâu sản xuất có tạo ra một điểm tiếp cận đáng tin cậy cho khán giả địa phương trong khi vẫn bảo vệ được bản sắc của chuyến lưu diễn hay không. Điều này có thể được đánh giá thông qua nhiều tín hiệu khác nhau: tỷ lệ bán vé trước tuần diễn ra show, tỷ lệ tham dự so với sức chứa của địa điểm, số lượng buổi biểu diễn được bổ sung hoặc thực hiện, phản ứng của khán giả bằng ngôn ngữ địa phương và phạm vi tiếp cận của các buổi phát trực tiếp chính thức. Không có chỉ số nào trong số đó có thể đơn độc chứng minh rằng việc bản địa hóa đã tạo ra nhu cầu. Khi được theo dõi cùng nhau theo ngày báo cáo và nguồn tin, chúng cho phép đội ngũ phân biệt được một định dạng thực sự có tính đáp ứng với một lớp chiến dịch mang tính trang trí. Điều này đặc biệt quan trọng đối với một chuyến lưu diễn kéo dài đến năm 2027, bởi vì thành công sớm có thể tạo ra áp lực phải mở rộng quy mô nhanh hơn mức mà hệ thống sáng tạo có thể thích nghi. Do đó, bài học lớn nhất của ARIRANG có thể nằm ở quy trình: lưu diễn toàn cầu sẽ hiệu quả nhất khi việc chuyển đổi văn hóa được lập kế hoạch sớm, được thử nghiệm tại địa phương và được đo lường song song với doanh số bán vé, thay vì chỉ được thêm vào sau khi các quyết định thương mại đã được đưa ra.

So với mốc cơ sở năm 2019, số liệu ARIRANG sau đó nên được hiểu là một bản chụp nhanh về tình hình hoạt động thực tế thay vì là một bảng xếp hạng cuối cùng. Con số 976,283 vé thuộc về giai đoạn báo cáo doanh thu của một chuyến lưu diễn trước đó, trong khi con số 2.314,140 người tham dự được thu thập trước khi ARIRANG kết thúc lịch trình của mình. Mặc dù ngày tháng và các định nghĩa có sự khác biệt, nhưng việc đặt chúng cạnh nhau giúp làm rõ sự chuyển đổi về quy mô: BTS hiện đang quản lý một sản phẩm có thời gian kéo dài hơn và phạm vi địa lý rộng hơn, đòi hỏi hiệu suất phải được đánh giá theo từng giai đoạn. Cách tiếp cận theo giai đoạn này đáng tin cậy hơn việc khẳng định tổng số hiện tại là con số quyết định khi chuyến lưu diễn vẫn đang tiếp diễn.

Triển vọng tương lai: Thử thách nằm ở sự nhất quán

Thử thách tiếp theo của ARIRANG không phải là liệu BTS có thể tạo ra một cử chỉ địa phương đáng nhớ hay không. Mà là liệu nhóm nhạc và các đối tác của họ có thể duy trì sự thích nghi có ý nghĩa trong suốt lịch trình còn lại mà không biến nó thành một danh sách các đầu việc cần hoàn thành hay không. Quy mô 88 buổi diễn khiến việc duy trì sự nhất quán trở nên khó khăn, nhưng nó cũng tạo ra một lộ trình dài để học hỏi xem hình thức bản địa hóa nào sẽ lan tỏa tốt nhất giữa các thành phố.

Những bằng chứng ban đầu đang ủng hộ một triển vọng rõ ràng. Các chuyến lưu diễn tại sân vận động đang trở thành một sản phẩm lai: bản sắc Hàn Quốc đóng vai trò là điểm neo, các buổi biểu diễn đặc thù tại từng thành phố mang lại sự gần gũi, và phát trực tiếp (livestreaming) tạo ra sự kết nối toàn cầu. Theo số liệu từ Yonhap vào ngày 24 tháng 9, sự tăng trưởng được báo cáo của ARIRANG từ những cột mốc khu vực lên đến hơn 2.3 triệu người tham dự cho thấy mô hình này có sức mạnh thương mại cực lớn ngay cả trước khi chuyến lưu diễn chạm đến những ngày cuối cùng. Tầm ảnh hưởng lâu dài của nó có thể không chỉ được đo lường bằng doanh thu phòng vé cuối cùng, mà còn bằng việc có bao nhiêu chuyến lưu diễn K-pop trong tương lai sẽ coi văn hóa địa phương là một phần trong cấu trúc của buổi diễn thay vì chỉ là yếu tố trang trí quảng bá.