ILLIT biến trò đùa về gạo thành chiến dịch thật

Lối chơi chữ vui nhộn “It’s Me” của ILLIT đã trở thành một chiến dịch công cộng chính thức, mang đến cho girl group thuộc HYBE một vai trò mới ngoài các bảng xếp hạng âm nhạc. Nhóm năm thành viên được bổ nhiệm làm đại sứ đầu tiên cho chiến dịch tiêu thụ gạo của NongHyup, một bước đi xuất phát từ trò đùa viral, hoạt động quảng bá âm nhạc và màn tương tác ấm áp hiếm thấy giữa một nhóm K-pop với thương hiệu nông nghiệp quốc gia.

Theo BELIFT LAB, ILLIT sẽ hợp tác với NongHyup Economic Holdings trong chiến dịch “Like me, like 米: It’s 米”. Chiến dịch dùng chữ Hán chỉ gạo, đọc là “mi”, để nối ca khúc chủ đề gần đây của nhóm với thông điệp rộng hơn về thói quen ăn uống hằng ngày. Đối tượng trọng tâm là người tiêu dùng trẻ, những người được khuyến khích nhìn gạo Hàn Quốc không chỉ như lương thực chính mà còn như một thứ hiện đại, có tính xã hội và thể hiện cá tính.

Việc bổ nhiệm đến đúng thời điểm có lợi cho ILLIT. Ca khúc chủ đề mini-album “It’s Me” vẫn giữ thành tích ổn định hơn hai tháng sau khi phát hành, tiếp tục nằm gần nhóm đầu trên các nền tảng nhạc số lớn trong nước và có tám tuần liên tiếp trên Billboard Global 200 cùng Global Excl. U.S. Với một nhóm vẫn đang xây dựng bản sắc dài hạn, chiến dịch này giúp một trong những trò đùa hình ảnh đáng nhớ nhất của kỷ nguyên quảng bá có đời sống thật ngoài đời.

Từ lối chơi chữ đến quan hệ hợp tác

Sự hợp tác bắt đầu từ chính phim chiến dịch “It’s Me” của ILLIT. Trong nội dung quảng bá, nhóm khai thác một cách chơi chữ mà fan Hàn hiểu ngay: “me” có thể nghe giống “米”, chữ chỉ gạo. Các thành viên xuất hiện như người mẫu cho bao gạo giả tưởng “It’s 米”, còn hình ảnh nhóm nhảy trong bối cảnh ruộng lúa nhanh chóng nổi bật giữa các nội dung comeback quen thuộc.

Điều đáng lẽ có thể chỉ là một câu đùa thoáng qua lại thu hút sự chú ý của NongHyup. Tài khoản chính thức của hợp tác xã nông nghiệp phản hồi nội dung của ILLIT, sau đó tổ chức này còn gửi xe đồ ăn đến địa điểm ghi hình chương trình âm nhạc để ủng hộ nhóm. Sự qua lại ấy biến một khoảnh khắc quảng bá giống meme thành quan hệ hợp tác chính thức.

NongHyup mô tả việc bổ nhiệm này không chỉ là quảng cáo với người nổi tiếng. Tổ chức cho biết việc quảng bá văn hóa ăn cơm lành mạnh cùng ILLIT, nhóm có năng lượng tích cực, là điều có ý nghĩa và bày tỏ hy vọng những người tiêu dùng chủ chốt trong tương lai sẽ tự nguyện tham gia văn hóa bữa sáng và gạo theo cách mới. Nói thực tế hơn, đây là cách dùng tốc độ, sự hài hước và sức lan tỏa xã hội của K-pop để khiến câu chuyện về thực phẩm truyền thống bớt giống thông báo công ích và giống một khoảnh khắc fan có thể tham gia hơn.

Với độc giả quốc tế, sức hút của chiến dịch nằm ở tính địa phương của ý tưởng. Giải trí Hàn Quốc thường biến những chi tiết ngôn ngữ nhỏ thành văn hóa fan dễ chia sẻ, và trường hợp này dựa vào một lối chơi chữ thị giác song ngữ thay vì thông điệp nặng nề. “It’s Me” trở thành “It’s 米”, tên bài hát thành khẩu hiệu về gạo, còn hình ảnh comeback thành chiến dịch công cộng đủ cá tính để lan trên mạng xã hội.

ILLIT sẽ làm gì với vai trò đại sứ

Hoạt động của ILLIT sẽ gồm cả nội dung trực tuyến lẫn sự kiện trực tiếp. Giữa tháng 7, các thành viên dự kiến đến một nông trại ở Dangjin, tỉnh Nam Chungcheong, để tham gia cấy lúa trong nội dung mang phong cách variety. Video sẽ được phát trên kênh YouTube của ILLIT và kênh YouTube của NongHyup, tạo cho fan phần tiếp nối trực tiếp của câu chuyện “It’s 米” đã mở đường cho sự hợp tác.

Chiến dịch cũng sẽ có thử thách mạng xã hội khuyến khích mọi người ăn sáng. Chi tiết này quan trọng vì dự án không chỉ xoay quanh độ phủ của người nổi tiếng; nó muốn biến một thói quen hằng ngày thành điều khán giả trẻ có thể muốn chia sẻ. Trong ngôn ngữ K-pop, thử thách bữa sáng cho fan một điểm vào dễ dàng, còn NongHyup có được định dạng dễ lan truyền hơn chiến dịch thông tin truyền thống.

Một hạng mục khác là “Happy Rice Meal Truck”, với thực đơn do các thành viên ILLIT chọn. Xe đồ ăn vốn quen thuộc trong văn hóa giải trí Hàn Quốc, nơi fan, thương hiệu hoặc đồng nghiệp gửi đồ ăn và cà phê đến phim trường, chương trình âm nhạc và địa điểm quay. Khi điều chỉnh hình thức đó cho chiến dịch gạo, NongHyup mượn một phần văn hóa fan quen thuộc để khiến thông điệp gần gũi hơn với công chúng.

Các thành viên ILLIT gồm Yunah, Minju, Moka, Wonhee và Iroha là những gương mặt đầu tiên nhận danh hiệu đại sứ tiêu thụ gạo trong chiến dịch này. Lựa chọn ấy cho thấy mục tiêu rõ ràng: fan và người xem trẻ, hoạt động mạnh trên nền tảng số, nhiều khả năng gặp chiến dịch qua clip ngắn hoặc mạng xã hội hơn là quảng cáo truyền thống.

Vì sao thời điểm này hiệu quả

Chiến dịch hưởng lợi từ đà bảng xếp hạng của ILLIT. “It’s Me” không nhanh chóng hạ nhiệt sau khi phát hành, và sự hiện diện liên tục trên các nền tảng Hàn Quốc cùng bảng xếp hạng toàn cầu của Billboard tạo cho hợp tác này điểm móc mạnh hơn một thông báo đại sứ thông thường. Bài hát vẫn là một phần hình ảnh hiện tại của nhóm, nên chiến dịch gạo có cảm giác gắn với một kỷ nguyên đang diễn ra thay vì bị gắn thêm sau đó.

Sự khác biệt này rất quan trọng trong marketing K-pop. Các thỏa thuận thương hiệu thường thành công khi mở rộng câu chuyện mà fan đã nhận ra. Ở đây, câu chuyện đặc biệt gọn: ca khúc chủ đề tạo ra trò đùa, trò đùa thành concept hình ảnh, một tổ chức lớn chú ý đến nó, và giờ ILLIT mang ý tưởng ấy vào chiến dịch cấp quốc gia. Fan có cảm giác sự chú ý trực tuyến của họ đã giúp đưa điều gì đó từ văn hóa fandom ra không gian công cộng.

Nhóm cũng nhận được lợi ích hình ảnh mềm mại hơn. ILLIT ra mắt với bản sắc trẻ trung, dễ gần, và một chiến dịch về bữa sáng, gạo, nội dung nông trại cùng bữa ăn do thành viên chọn phù hợp với hình ảnh đó mà không gượng ép. Nó cho phép các thành viên xuất hiện vui tươi, gần gũi, đồng thời gắn tên mình với một thông điệp công cộng.

Yếu tố hình ảnh có thể quan trọng không kém câu chữ. Phim chiến dịch ban đầu đã mang đến cho fan một bộ hình ảnh khác lạ, từ bao bì gạo đến chất liệu nông thôn, và chuyến thăm nông trại Dangjin sắp tới có thể tạo thêm loạt clip khác với nội dung sân khấu âm nhạc được trau chuốt. Với một nhóm cạnh tranh trong thị trường K-pop đông đúc, bản sắc hình ảnh dễ nhận ra là lợi thế thực tế.

Điều gì chờ ILLIT tiếp theo

Vai trò đại sứ sẽ diễn ra song song với lịch trình mùa hè rộng hơn của ILLIT. Nhóm dự kiến phát hành bản kỹ thuật số đầy đủ của single tiếng Nhật thứ hai “I Got Your Back” vào ngày 26/7, sau đó phát hành album vật lý ngày 29/7. Tháng 8, ILLIT cũng sẽ xuất hiện tại các lễ hội lớn ở Nhật Bản, gồm Mezamashi WANGAN Festival và LuckyFes 2026.

Điều đó có nghĩa chiến dịch gạo sẽ mở ra đúng lúc ILLIT bước vào một giai đoạn hoạt động nước ngoài khác. Với fan toàn cầu, hợp tác NongHyup đem đến một điểm tham chiếu văn hóa Hàn Quốc rõ rệt trước khi nhóm nghiêng nhiều hơn về Nhật Bản. Nó cũng cho khán giả tiếng Anh thấy cách các hoạt động quảng bá K-pop nội địa có thể giao thoa với chiến dịch công cộng theo cách cụ thể, hài hước và giàu hình ảnh.

Kết luận lớn khá đơn giản: ILLIT không chỉ có thêm một hợp đồng quảng cáo. Nhóm đã biến một lối chơi chữ comeback thành chiến dịch gồm nội dung nông trại, thử thách xã hội, sự kiện xe đồ ăn và thông điệp hướng đến người tiêu dùng trẻ. Trong một ngành mà các khoảnh khắc viral thường biến mất sau vài ngày, “It’s 米” đã trở thành thứ bền hơn.

Nếu nội dung giữa tháng 7 tạo được hiệu ứng, hợp tác này có thể trở thành ví dụ hữu ích về cách ngôn ngữ fandom K-pop truyền tải thông điệp vì lợi ích công cộng mà không mất cá tính. Còn hiện tại, vai trò đại sứ gạo của ILLIT là một trong những phần mở rộng khác thường hơn của một đợt comeback năm 2026, và cho thấy một trò đùa thông minh có thể đi xa đến đâu khi gặp đúng khán giả.