Bí mật mới của rạp phim Hàn Quốc: Inside the Play cháy vé liên tục

Nếu bước nhầm vào một rạp Lotte Cinema nào đó trong mùa hè này, bạn có thể thấy mình bỗng chốc trở thành một người sống sót trong một vụ bắt giữ con tin của khủng bố — hoặc ngồi tại bàn sòng bạc trong dinh thự của một người lạ, cố gắng tìm hiểu xem nhân vật nào xung quanh mình có thể tin tưởng được. Đây không phải là những đoạn trailer phim. Đó là những chương trình đang được trình diễn dưới thương hiệu biểu diễn nhập vai Inside the Play của Lotte Cultureworks, và chúng đang cháy vé gần như mọi vị trí.

Phần thứ hai trong loạt chương trình này, Inside the Play: Colony, đã ghi nhận tỷ lệ lấp đầy ghế tích lũy lên tới 99,5% tại rạp Lotte Cinema Sindabang ở Seoul. Hai tác phẩm mới đã được ra mắt trong tháng này, và một thỏa thuận đã được ký kết để đưa mô hình này sang Trung Quốc. Các rạp chiếu phim tại Hàn Quốc, dưới áp lực duy trì từ các dịch vụ phát trực tuyến, không chỉ đang cố gắng tồn tại — mà họ đang trở thành một thứ gì đó hoàn toàn khác biệt.

Từ màn ảnh đến sân khấu: Cách thức vận hành của mô hình này

Inside the Play được xây dựng trên một tiền đề đơn giản nhưng mang tính đột phá: khán giả không còn là người xem đơn thuần. Khi khách tham quan đến rạp chiếu phim, họ bước vào với tư cách là những người tham gia. Họ được giao vai diễn, di chuyển qua các không gian, đưa ra những quyết định ảnh hưởng đến kết cục của buổi diễn, và rời đi với một trải nghiệm thay đổi đôi chút mỗi lần tham dự. Kết quả là một định dạng khuyến khích việc quay lại nhiều lần — người hâm mộ chia sẻ các chiến thuật và mẹo nhỏ trên mạng, quay lại để thử những lộ trình khác nhau, và trong một số trường hợp, đã hình thành nên các tài khoản người hâm mộ chuyên biệt xoay quanh các tác phẩm cụ thể.

Các buổi biểu diễn này sử dụng cơ sở hạ tầng rạp chiếu phim — bao gồm màn hình lớn, hệ thống âm thanh vòm, khu vực sảnh chờ và ghế ngồi trong khán phòng — như những công cụ để kể chuyện thay vì chỉ là những tiện nghi đơn thuần. Một sảnh chờ có thể biến thành một sòng bạc. Một phòng chiếu phim có thể trở thành một đấu trường trò chơi sinh tồn. Kết quả là một môi trường mà các địa điểm biểu diễn hiện có khó có thể sao chép được, bởi chính sự kết hợp đặc thù giữa công nghệ điện ảnh và kiến trúc khép kín là yếu tố tạo nên hiệu ứng nhập vai đầy sống động.

Lotte Cultureworks đã và đang xây dựng mô hình này kể từ năm 2023, khi công ty giới thiệu RandomSquare, một thương hiệu triển lãm trải nghiệm tại Lotte Cinema World Tower với các không gian lắp đặt mang tính tương tác và được tăng cường bởi công nghệ AI. Vào tháng 10 năm 2025, công ty đã tiến xa hơn khi khai trương Artistage, được mô tả là phòng chiếu phim dành riêng cho người hâm mộ K-pop đầu tiên của Hàn Quốc — một địa điểm được xây dựng chuyên biệt cho các buổi hòa nhạc, xem trực tiếp nhạc kịch, các sự kiện dành cho fan và các buổi phát sóng thể thao. Inside the Play chính là bước tiến tiếp theo trong quá trình tiến hóa đó: sử dụng các IP gốc thuộc sở hữu hoàn toàn của Lotte Cultureworks thay vì các nội dung được cấp phép.

Danh sách các chương trình với quy mô ngày càng tăng

Series Inside the Play hiện đã đạt đến con số bốn tác phẩm, mỗi tác phẩm được thiết kế xoay quanh một thể loại và tâm trạng khán giả khác nhau.

Sự kiện đầu tiên, Inside the Play: Survival, đã cháy vé trong mọi buổi diễn suốt thời gian diễn ra và thiết lập danh tiếng cho thương hiệu về việc thực hiện đúng những gì đã cam kết. Sự kiện thứ hai, Inside the Play: Colony, đã mở rộng nền tảng đó với ý tưởng xây dựng thế giới hậu tận thế — lấy bối cảnh bên trong vũ trụ của bộ phim Hàn Quốc Colony — điều này đã thu hút sự tương tác đặc biệt mạnh mẽ từ đối tượng khán giả thế hệ MZ. Các nền tảng mạng xã hội đã tràn ngập hình ảnh những người tham gia không chỉ chia sẻ cảm nhận mà còn cả những video trải nghiệm chi tiết cùng các gợi ý chiến thuật dành cho những người lần đầu tham gia.

Phần thứ ba, Inside the Play: Roulette, đã chính thức khai màn vào ngày 9 tháng 7 tại Artistage Dogok và sẽ kéo dài đến hết ngày 11 tháng 10. Triển lãm này dựa trên vở nhạc kịch cùng tên, vốn từng ghi nhận tỷ lệ lấp đầy ghế trung bình lên đến 95 phần trăm trong các đợt công diễn trước đó, nay được chuyển thể và dàn dựng lại để sử dụng môi trường rạp chiếu phim làm không gian sáng tạo. Ý tưởng của triển lãm đưa khán giả vào bên trong một dinh thự bí ẩn thuộc sở hữu của một nhân vật tên Poe, nơi đã được biến đổi thành một sòng bạc rộng lớn. Khách tham quan sẽ trực tiếp tham gia vào các trò chơi và các ván đặt cược để thúc đẩy mạch truyện tiến triển. Nam Ga-hyeon, nữ diễn viên sân khấu nổi tiếng với khả năng biểu cảm đa dạng và khả năng làm chủ hình thể, đảm nhận vai diễn Agatha — một nhân vật được xây dựng để khiến khán giả luôn phải đặt dấu hỏi về việc cô ấy thực sự đứng về phe nào. Chia sẻ sau buổi biểu diễn mở màn, Nam mô tả sự gần gũi với khán giả là yếu tố đặc trưng nhất của trải nghiệm này. "Việc được ở gần khán giả đến thế trong một không gian kiểu mới," cô nói, "đã khiến đêm diễn đầu tiên mang lại cảm giác khác biệt hoàn toàn so với những gì tôi từng trải qua, ngay cả sau nhiều năm biểu diễn trực tiếp."

Tác phẩm sản xuất thứ tư, Inside the Play: Death Game, đã chính thức khai màn vào ngày 17 tháng 7 tại Lotte Cinema Avenueel. Tiền đề của nó mang tính điện ảnh mạnh mẽ nhất trong cả series: một kẻ khủng bố chiếm quyền kiểm soát rạp chiếu phim, và khán giả bước vào với tư cách là những con tin kiêm đồng phạm trong một trò chơi sinh tồn. Buổi diễn sử dụng thủ pháp sân khấu là một "buổi phát sóng trực tiếp trên dark web" để tích hợp màn hình lớn vào diễn biến câu chuyện — nam diễn viên Jung Sung-il, một trong những gương mặt diễn xuất nội lực và đáng tin cậy nhất của điện ảnh Hàn Quốc, sẽ xuất hiện trên màn hình để giao nhiệm vụ cho khán giả trong thời gian thực. Ranh giới giữa những gì diễn ra trên màn ảnh và những gì đang xảy ra ngay tại khán phòng được xóa nhòa một cách đầy chủ ý.

Đưa K-Immersive sang Trung Quốc

Vào tháng 3 năm 2026, Lotte Cultureworks đã ký kết thỏa thuận chính thức với Focusstage, một công ty sản xuất biểu diễn của Trung Quốc, để đưa Inside the Play sang thị trường quốc gia này. Thỏa thuận này định vị thương hiệu như một IP (tài sản trí tuệ) có khả năng xuất khẩu thay vì chỉ là một trải nghiệm cố định tại một địa điểm — một sự khác biệt đầy ý nghĩa, bởi hầu hết các khái niệm giải trí nhập vai trước đây đều gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô ra khỏi không gian nguyên bản của chúng.

Mô tả thương hiệu này là một "IP nội dung trải nghiệm K-immersive" có khả năng cạnh tranh toàn cầu, công ty đã chỉ ra rằng việc tiến quân vào thị trường Trung Quốc không phải là một cuộc thử nghiệm mà là một kế hoạch mở rộng đã được xác nhận. Nếu mô hình này thành công — và logic cấu trúc của việc tận dụng cơ sở hạ tầng rạp chiếu phim sẵn có sẽ mang lại lợi thế tại các thị trường nơi các chuỗi rạp đa năng đang chiếm ưu thế — thì đây sẽ là một trong những mảnh ghép bất ngờ nhất về sức ảnh hưởng của giải trí Hàn Quốc vươn ra quốc tế trong những năm gần đây.

K-pop và K-drama đã thúc đẩy sự mở rộng toàn cầu của Làn sóng Hàn Quốc trong hơn một thập kỷ qua. Nếu đà phát triển của Inside the Play tiếp tục duy trì, loại hình kịch trải nghiệm K-immersive có thể sẽ thêm một danh mục mới vào cuộc thảo luận đó.

Bài toán kinh doanh: Rạp chiếu phim dưới áp lực

Bối cảnh của tất cả những điều này nằm ở một ngành công nghiệp đang không ngừng tìm kiếm câu trả lời. Sự phát triển của các nền tảng phát trực tuyến đã thay đổi căn bản thời điểm và cách thức khán giả tiếp cận với các nội dung hình ảnh, và thị trường rạp chiếu phim của Hàn Quốc cũng phản ánh áp lực đó. Lượng vé xem phim truyền thống đã không phục hồi về mức trước đại dịch với tốc độ mà ngành công nghiệp này kỳ vọng, trong khi sự cạnh tranh từ các hình thức giải trí tại gia vẫn tiếp tục gia tăng mạnh mẽ.

Lotte Cultureworks đã công bố doanh thu quý 1 năm 2026 đạt 124,6 tỷ won với lợi nhuận hoạt động là 7,9 tỷ won — một sự cải thiện so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng diễn ra trong bối cảnh mà công ty mô tả là "không hề dễ dàng". Chiến lược biểu diễn nhập vai (immersive performance) một phần là lời giải đáp cho những điều kiện cấu trúc vốn dĩ không có dấu hiệu đảo ngược.

Logic của chiến lược này rất trực diện: cơ sở hạ tầng rạp chiếu phim — bao gồm màn hình, hệ thống âm thanh, ghế ngồi phân tầng và không gian sảnh chờ — đòi hỏi chi phí xây dựng rất lớn và thực tế đã được hoàn thiện. Nếu cơ sở hạ tầng đó có thể tạo ra doanh thu ngoài các buổi chiếu phim tiêu chuẩn, tính khả thi về mặt kinh doanh của việc duy trì hoạt động rạp chiếu sẽ được cải thiện. Các buổi biểu diễn nhập vai, sự kiện dành cho người hâm mộ, phát sóng trực tiếp (live viewing) và các triển lãm trải nghiệm đều tận dụng cùng một nguồn vốn đầu tư như phim điện ảnh thông thường, nhưng lại phục vụ những đối tượng khán giả khác nhau với mô hình tham gia khác nhau.

Dự án Inside the Play đã đưa logic này lên một cấp độ thể hiện tinh vi nhất từ trước đến nay. Các buổi diễn này đòi hỏi kịch bản gốc, đạo diễn, dàn diễn viên và sự tích hợp công nghệ — chi phí sản xuất không hề rẻ. Tuy nhiên, chúng tạo ra một loại hình tỷ lệ khán giả quay lại xem nhiều lần mà không một buổi chiếu phim đơn lẻ nào có thể sánh kịp, đồng thời tạo ra các nội dung trên mạng xã hội mà phim ảnh thường không làm được: những thước phim về khán giả ngay trong trải nghiệm, các chuỗi chiến lược, video phản ứng (reaction videos) và các cuộc thảo luận trong cộng đồng người hâm mộ đóng vai trò như một hoạt động tiếp thị liên tục.

Điều gì sẽ diễn ra tiếp theo

Lotte Cultureworks đã xác nhận rằng các tác phẩm bổ sung thuộc dự án Inside the Play đang trong quá trình phát triển, với các thể loại bao gồm kinh dị và giật gân đã được xác định là mục tiêu cho các phần tiếp theo. Công ty cũng cho biết họ đang xem xét một hướng vận hành mới cho thương hiệu triển lãm RandomSquare, mặc dù các kế hoạch cụ thể vẫn chưa được công bố.

Sản phẩm Roulette sẽ diễn ra tại Artistage Dogok cho đến hết ngày 11 tháng 10. Death Game tại Lotte Cinema Avenueel hiện đang trong giai đoạn đặt vé cho đợt diễn tháng 7, với việc mở bán vé qua Ticketlink đã bắt đầu từ ngày 26 tháng 7. Colony vẫn đang tiếp tục các buổi diễn tại Lotte Cinema Sindabang.

Dành cho những ai đang theo dõi tiến độ: ba tác phẩm đang hoạt động, một kế hoạch mở rộng quốc tế đã được xác nhận, và series thứ tư đã bắt đầu trong giai đoạn phát triển. Ngành kinh doanh sân khấu, ít nhất là ở phân khúc này, dường như đã tìm thấy một hướng đi xứng đáng để dấn thân.