K-Beauty tại Việt Nam: Niềm tin quan trọng hơn làn sóng Hallyu

Thử thách tiếp theo của K-beauty tại Việt Nam không còn nằm ở mức độ nhận diện thương hiệu, mà là niềm tin. Một báo cáo mới về người tiêu dùng Việt Nam cho thấy mỹ phẩm Hàn Quốc vẫn được hưởng lợi từ sự quen thuộc về văn hóa, nhưng quyết định mua hàng đang dần chuyển dịch sang sự minh bạch về thành phần, minh chứng từ người dùng thực tế và sự tin tưởng vào các quy định pháp lý.

Sự chuyển dịch này đóng vai trò quan trọng vì Việt Nam vốn là một trong những lộ trình hấp dẫn nhất tại Đông Nam Á dành cho các thương hiệu tiêu dùng Hàn Quốc đang tìm kiếm sự tăng trưởng ngoài thị trường Trung Quốc. Chiến lược cũ vốn rất đơn giản: tăng cường độ phủ sóng qua các tình tiết kịch tính, sử dụng hình ảnh thần tượng, xây dựng câu chuyện sản phẩm bóng bẩy và phân phối rộng rãi. Tuy nhiên, chiến lược mới sẽ khắt khe hơn. Nó đặt ra câu hỏi liệu một loại serum, mặt nạ hay kem dưỡng có thể chứng minh được những công dụng đã quảng cáo sau khi "hào quang" Hallyu đã hoàn thành vai trò ban đầu hay không.

Điều rõ ràng là cơ hội của K-beauty tại Việt Nam đang chuyển dịch từ nhận diện dựa trên người nổi tiếng sang một nền kinh tế niềm tin được xây dựng trên thành phần, sự tuân thủ quy định và kỷ luật kênh phân phối. Đây không phải là sự chối bỏ văn hóa đại chúng Hàn Quốc. Đó là dấu hiệu cho thấy K-beauty đã đủ trưởng thành tại Việt Nam để được đánh giá như một ngành hàng tiêu dùng nghiêm túc, thay vì chỉ là một món quà lưu niệm của cộng đồng người hâm mộ.

Nhưng để hiểu tại sao sự thay đổi này lại quan trọng, cần phải xem xét thị trường trong một bối cảnh tổng thể.

Tại sao Việt Nam trở thành thị trường thử nghiệm cho K-Beauty

Việt Nam từ lâu đã mang đến một sự kết hợp thuận lợi cho các công ty làm đẹp Hàn Quốc: người tiêu dùng trẻ, tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao, thu nhập tại các đô thị đang gia tăng và sự quen thuộc mạnh mẽ với các loại hình giải trí Hàn Quốc. Các nhà nghiên cứu thị trường ước tính thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 2,5 tỷ USD vào năm 2024, với dự báo lên tới khoảng 3,2 tỷ USD vào năm 2030. Vietnam Briefing, dẫn nguồn từ Statista, cũng đưa ra con số riêng biệt cho thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp nói chung là gần 2,74 tỷ USD vào năm 2025.

Những con số này không quá lớn khi so sánh với Hoa Kỳ hay Trung Quốc, nhưng chúng chỉ ra một thị trường nơi các thói quen tiêu dùng vẫn đang trong quá trình hình thành. Đó là lý do tại sao Việt Nam mang lại giá trị chiến lược. Một thương hiệu có thể học hỏi cách người tiêu dùng trẻ ở Đông Nam Á so sánh các sản phẩm từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Châu Âu và nội địa trong thời gian thực. Câu trả lời ngày càng cho thấy tính thực tế: người mua có thể yêu thích Hàn Quốc, nhưng họ vẫn cần những minh chứng cụ thể.

Những phản hồi mới nhất từ người tiêu dùng Việt Nam được báo cáo bởi Beauty Economy cũng phù hợp với xu hướng rộng lớn này. Những người tham gia khảo sát mô tả văn hóa đại chúng và các ngôi sao Hàn Quốc là yếu tố hữu ích để tạo ra sự nhận diện ban đầu, chứ không phải là lý do cuối cùng để quyết định mua hàng. Thay vào đó, họ nhấn mạnh vào hiệu quả rõ rệt, thành phần an toàn, các đánh giá thực tế và những sản phẩm phù hợp với các vấn đề về da của địa phương. Hàm ý ở đây rất rõ ràng: Hallyu có thể mở ra cánh cửa, nhưng không thể giúp một công thức sản phẩm yếu kém vượt qua được bước thanh toán cuối cùng.

Sự phân biệt đó càng trở nên quan trọng hơn khi môi trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên khốc liệt.

Những con số cho thấy một thị trường đang dần vượt xa khỏi yếu tố hình ảnh

Ngành làm đẹp của Việt Nam vẫn phụ thuộc nặng nề vào hàng nhập khẩu. Các báo cáo tổng kết ngành từ Reach24H và B&Company đều mô tả các sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 90% doanh số mỹ phẩm, trong khi mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm khoảng 30% doanh số nhập khẩu hoặc thị phần trong các báo cáo tương ứng của họ. Nói cách khác, Hàn Quốc không phải là một cái tên mờ nhạt. Đây là một trong những tiêu chuẩn để các sản phẩm khác được đem ra so sánh.

Ở cấp độ phân loại sản phẩm, lợi thế này thậm chí còn rõ ràng hơn. Pharmnews, trích dẫn dữ liệu từ Euromonitor, báo cáo rằng mặt nạ giấy Hàn Quốc chiếm 64,8% thị trường mặt nạ giấy tại Việt Nam vào năm 2024, vượt xa Vương quốc Anh với 9,21%, Pháp với 5,22%, Ý với 4,55% và Đức với 4,34%. Cùng báo cáo đó cũng cho biết thị trường mặt nạ giấy của Việt Nam đã tăng từ khoảng 12,3 triệu USD vào năm 2021 lên 15,84 triệu USD vào năm 2024, với dự báo sẽ đạt khoảng 24,43 triệu USD vào năm 2029.

Biểu đồ này đã kể một câu chuyện đầy ý nghĩa. Hàn Quốc sở hữu quy mô lớn, nhưng chỉ riêng quy mô thôi cũng chính là yếu tố tạo ra sự rủi ro. Khi một ngành hàng trở nên quá phổ biến, mọi đợt thu hồi sản phẩm, mọi sai sót về nhãn thành phần hay những quảng cáo thiếu căn cứ đều sẽ gây ra tổn hại lớn hơn về mặt danh tiếng. Một thương hiệu mới nổi nhỏ có thể mắc sai lầm một cách âm thầm, nhưng một người dẫn đầu thị trường thì không thể.

Đó chính là lúc cuộc tranh luận hiện tại chuyển dịch từ chiến lược marketing sang kỷ luật vận hành.

Niềm tin đang trở thành "hào bảo vệ" cạnh tranh thực sự

Cụm từ quan trọng nhất trong báo cáo Kinh tế Làm đẹp (Beauty Economy) không phải là “sự tách rời Hallyu”. Mà đó là “thành phần và niềm tin”. Người tiêu dùng Việt Nam không nhất thiết đang quay lưng với mỹ phẩm Hàn Quốc; họ chỉ đang yêu cầu các thương hiệu Hàn Quốc phải chứng minh được giá trị xứng đáng với mức giá cao cấp mà sự yêu mến về mặt văn hóa đã tạo ra. Đây là một giai đoạn tăng trưởng lành mạnh hơn nhưng cũng đầy thách thức hơn.

Có một lý do thực tế cho sự thận trọng này. Ajunews đưa tin vào tháng 2 năm 2026 rằng các cơ quan y tế Việt Nam đã ra lệnh đình chỉ lưu hành và thu hồi 6 loại mỹ phẩm Hàn Quốc, sau khi 8 sản phẩm Hàn Quốc khác phải đối mặt với việc hủy đăng ký hoặc thu hồi vào 6 tháng trước đó. Các vấn đề được báo cáo liên quan đến hồ sơ thông tin sản phẩm không đầy đủ và sự sai lệch về thành phần. Ngay cả khi những trường hợp này chỉ liên quan đến các nhà phân phối và sản phẩm cụ thể, thì bài học rút ra cho toàn ngành là rất lớn. Niềm tin sẽ dễ dàng bị đánh mất hơn khi thị trường vốn đã kỳ vọng các thương hiệu Hàn Quốc phải an toàn, tiên tiến và có hồ sơ tài liệu minh bạch.

Các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đang tạo thêm áp lực từ phía bên kia. Họ có khả năng xoay chuyển nhanh chóng về giá cả, bao bì và các xu hướng thương mại xã hội. Phản ứng tốt nhất của K-beauty không đơn thuần là cố gắng mang đậm chất Hàn Quốc hơn hay chiêu mộ những gương mặt đại diện lớn hơn. Thay vào đó, đó là việc khiến cho các giá trị cốt lõi của Hàn Quốc trở nên khó sao chép hơn: các thành phần có độ tin cậy về mặt lâm sàng, nhãn mác minh bạch, đăng ký lưu hành nhất quán tại địa phương, các quy trình chăm sóc được bản địa hóa và sự đảm bảo sau mua hàng.

Câu hỏi chiến lược giờ đây không còn là liệu người tiêu dùng Việt Nam có biết đến K-beauty hay không. Mà là liệu họ có đủ tin tưởng để tiếp tục lựa chọn nó khi các lựa chọn thay thế rẻ hơn và nhanh hơn xuất hiện hay không.

Đây là lý do tại sao các xu hướng tập trung vào thành phần như PDRN, retinal, chăm sóc hàng rào bảo vệ da và định vị phong cách derma lại quan trọng đến vậy. Chúng cung cấp cho các thương hiệu một "ngôn ngữ" vượt ra ngoài việc liên kết với người nổi tiếng. Chúng cũng nâng cao yêu cầu về bằng chứng thực tế. Một khi sản phẩm đã bán bằng yếu tố khoa học, người tiêu dùng và các cơ quan quản lý sẽ kỳ vọng vào một kỷ luật chuẩn khoa học.

Sự chuyển dịch tương tự cũng có thể thấy rõ qua cách các thương hiệu tiêu dùng Hàn Quốc đang được trình diễn tại các kênh offline.

Từ Sự kiện Hallyu đến Chiến lược Kênh phân phối

Triển lãm Hanoi Hallyu Expo 2026 đã cho thấy thương hiệu văn hóa vẫn sở hữu sức mạnh thương mại to lớn. Financial News đưa tin rằng có 107 công ty Hàn Quốc và 277 người mua nước ngoài đã tham gia, tạo ra 1.512 lượt tư vấn và mang về hơn 33,26 triệu USD giá trị hợp đồng cũng như biên bản ghi nhớ. Đây không phải là một hoạt động bên lề nhằm phô diễn quyền lực mềm. Đó là một nền tảng xuất khẩu thực thụ.

Tuy nhiên, các chi tiết từ triển lãm cho thấy một sự chuyển dịch tương tự. Các nhà thu mua không chỉ tìm kiếm sức hút từ người nổi tiếng. Họ đang theo dõi sát sao các xu hướng sản phẩm, thành phần và khả năng phù hợp với kênh phân phối. Một nhà nhập khẩu Việt Nam cho biết các xu hướng từ Hàn Quốc hiện đang lan đến Việt Nam với độ trễ rất thấp, dẫn chứng cụ thể là PDRN và retinal. Tốc độ đó vừa là cơ hội, nhưng cũng vừa rút ngắn thời gian để các thương hiệu kịp địa phương hóa các thông điệp quảng cáo và chuẩn bị các tài liệu tuân thủ quy định.

Phân phối là một áp lực khác. Pharmnews báo cáo rằng các cửa hàng chuyên doanh sức khỏe và sắc đẹp vẫn đang dẫn đầu về phân phối chăm sóc da tại Việt Nam với 37,7%, trong khi thương mại điện tử đã mở rộng lên mức 27,7%. Sự phân hóa này sẽ ưu ái những thương hiệu có khả năng vận hành song song hai mô hình: duy trì sự hiện diện đáng tin cậy trên kệ hàng để tạo niềm tin, đồng thời thực hiện kể chuyện kỹ thuật số (digital storytelling) nhanh chóng để tăng khả năng được khám phá. Một thương hiệu chỉ được xây dựng để tạo sự lan tỏa trên mạng xã hội có thể sẽ gặp khó khăn tại các kênh bán lẻ có sự kiểm soát chặt chẽ. Ngược lại, một thương hiệu chỉ tập trung vào các quầy hàng offline có thể sẽ bỏ lỡ các cuộc hội thoại với người tiêu dùng.

Vì vậy, những người chiến thắng sẽ không phải là những thương hiệu có bản sắc Hàn Quốc ồn ào nhất. Họ sẽ là những thương hiệu biết chuyển hóa bản sắc Hàn Quốc thành những minh chứng thực tế tại mọi điểm chạm: từ công thức, nhãn mác, đánh giá, cửa hàng, sàn thương mại điện tử cho đến dịch vụ khách hàng.

Điều đó đưa triển vọng trở lại với điểm mấu chốt trung tâm.

Một cách lý giải thuyết phục hơn là Việt Nam đang trở thành một "bài kiểm tra áp lực" cho toàn bộ chiến lược K-beauty hậu Trung Quốc. Trong phần lớn thập niên 2010, các công ty làm đẹp Hàn Quốc có thể coi Trung Quốc là động cơ tăng trưởng trung tâm và Đông Nam Á là một thị trường mở rộng đầy hấp dẫn. Tuy nhiên, thứ bậc đó đã thay đổi. Khi các nền tảng Trung Quốc trở nên cạnh tranh hơn và các thương hiệu nội địa Trung Quốc cải thiện được tốc độ, giá cả cũng như tiếp thị kỹ thuật số, các công ty Hàn Quốc đã bắt đầu đặt trọng tâm nhiều hơn vào Hoa Kỳ, Nhật Bản, Đông Nam Á và khu vực Global South rộng lớn hơn.

Việt Nam phù hợp với logic đa dạng hóa đó, nhưng đây không phải là một thị trường thay thế đơn thuần. Người tiêu dùng Việt Nam trẻ trung và am hiểu kỹ thuật số, nhưng họ cũng đồng thời tiếp cận với rất nhiều hệ thống làm đẹp khác nhau. Một người mua hàng tại Việt Nam có thể so sánh một loại ampoule làm dịu da của Hàn Quốc, một loại serum giá rẻ của Trung Quốc, kem chống nắng của Nhật Bản, kem dược mỹ phẩm của Pháp và một sản phẩm chăm sóc da tự nhiên nội địa chỉ trong cùng một phiên mua sắm. Mức độ lựa chọn đó làm suy yếu lợi thế mặc định của bất kỳ quốc gia đơn lẻ nào.

Đây chính là nơi mà mối liên kết giữa giải trí và K-beauty vừa trở thành tài sản, vừa là một hạn chế. Các bộ phim truyền hình Hàn Quốc, các thần tượng (idols) và nội dung về phong cách sống vẫn giúp các quy trình chăm sóc da kiểu Hàn trở nên quen thuộc. Chúng giúp giải thích lý do tại sao một hộp phấn cushion, mặt nạ giấy hay quy trình chăm sóc da nhiều bước có thể tạo cảm giác gần gũi về mặt văn hóa ngay cả trước khi người tiêu dùng sử dụng chúng. Tuy nhiên, sự quen thuộc không đồng nghĩa với lòng trung thành. Một khi đã hiểu rõ về dòng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ bắt đầu đặt ra những câu hỏi hóc búa hơn: Thành phần hoạt tính nào đang thực sự phát huy tác dụng? Nhãn mác có tiếng Việt không? Các đánh giá có thực sự khách quan không? Sản phẩm có được phép đổi trả không? Liệu nó đã được đăng ký chính ngạch chưa?

Sự chuyển dịch này rất phổ biến ở các thị trường tiêu dùng đang dần trưởng thành. Giai đoạn đầu sẽ ưu tiên cho việc khám phá. Giai đoạn thứ hai ưu tiên cho sự khác biệt. Giai đoạn thứ ba ưu tiên cho sự tin cậy. Việt Nam dường như đang chuyển dịch từ giai đoạn đầu sang cả giai đoạn thứ hai và thứ ba cùng một lúc, dưới sự thúc đẩy của thương mại điện tử và mạng xã hội xuyên biên giới. Những thương hiệu K-beauty vẫn hành xử như thể họ chỉ đang giới thiệu về Hàn Quốc có thể sẽ thấy mình bị vượt mặt bởi các đối thủ cạnh tranh biết tập trung trực tiếp hơn vào hiệu quả và niềm tin của khách hàng.

Các quy định mới cũng làm thay đổi phương thức tiếp thị. Một câu chuyện về việc thu hồi sản phẩm không nhất thiết phải liên quan đến một thương hiệu hàng đầu mới có thể gây ảnh hưởng đến danh tiếng của cả ngành hàng, bởi người tiêu dùng thường tiếp nhận các tín hiệu về nguồn gốc xuất xứ một cách khái quát. Nếu một sản phẩm Hàn Quốc bị thu hồi do sai sót về giấy tờ hoặc sự không nhất quán về thành phần, người mua có thể sẽ không phân biệt được giữa nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà phân phối. Họ chỉ nhớ rằng một loại mỹ phẩm Hàn Quốc đã thất bại trong bài kiểm tra về lòng tin. Đó là lý do tại sao việc tuân thủ quy định nên được xem là một phần của công tác xây dựng thương hiệu, chứ không chỉ là công việc hành chính hậu cần.

Điều tương tự cũng áp dụng cho các tuyên bố về sản phẩm. Những từ ngữ như derma, clinical, clean, vegan, natural và functional có thể thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi, nhưng chúng cũng thu hút sự soi xét kỹ lưỡng. Trong một thị trường nơi người tiêu dùng đang dần học cách đọc bảng thành phần và so sánh các đánh giá trên TikTok với bình luận trên các sàn thương mại điện tử, những ngôn từ mơ hồ sẽ nhanh chóng trở nên lỗi thời. Những thương hiệu chiến thắng có khả năng sẽ kết hợp giữa cách kể chuyện đơn giản ở bề nổi với những minh chứng sâu sắc đi kèm: các chứng nhận, bộ câu hỏi thường gặp (FAQs) được bản địa hóa, các nội dung giáo dục theo phong cách bác sĩ da liễu, ranh giới minh bạch giữa hình ảnh trước và sau khi sử dụng, cùng hướng dẫn sử dụng rõ ràng cho các vùng khí hậu ẩm ướt.

Ngoài ra, đây còn là bài học về danh mục sản phẩm. Việt Nam không phải là một thị trường tiêu dùng làm đẹp đồng nhất. Nhóm khách hàng Gen Z tại thành thị có thể chạy theo các xu hướng nhanh thông qua Shopee hoặc các nội dung phong cách TikTok, trong khi những người tiêu dùng lớn tuổi hơn có thể ưu tiên sự đảm bảo như tại các nhà thuốc hoặc các sản phẩm an toàn cho gia đình. Nhóm khách hàng cao cấp có thể phản hồi tốt với các thành phần công nghệ sinh học và ngôn ngữ mang tính chuyên khoa thẩm mỹ; trong khi nhóm khách hàng chú trọng giá trị có thể so sánh giá trên mỗi mililit và hiệu quả thực tế. Một chiến dịch Hallyu duy nhất không thể bao phủ hết các phân khúc này. Một chiến lược nghiêm túc tại Việt Nam cần có các phân tầng sản phẩm, các sản phẩm chủ lực (hero items) đặc thù cho từng kênh và các vòng lặp phản hồi tại địa phương.

Đối với các công ty giải trí Hàn Quốc và các nhà tiếp thị người nổi tiếng, sự chuyển dịch này cũng mang lại những hàm ý quan trọng. Việc quảng bá bằng người nổi tiếng sẽ không biến mất, nhưng vai trò của nó đang thay đổi. Một đại sứ hiệu quả nhất có thể sẽ bớt đi vai trò là gương mặt trên áp phích, mà thay vào đó là trở thành cầu nối dẫn dắt vào một quy trình chăm sóc da đáng tin cậy: sản phẩm làm được gì, dùng khi nào, giải quyết vấn đề da nào và tại sao thương hiệu đó có thể được tin tưởng. Người tiêu dùng càng trưởng thành, việc quảng bá càng phải đóng vai trò giải thích thay vì chỉ để trang trí.

Điều đó khiến Việt Nam trở thành một lời cảnh báo hữu ích chống lại những giả định lười biếng về làn sóng K-wave toàn cầu. Sự yêu thích về văn hóa tạo ra một cơ hội, nhưng nó không làm đình trệ sự cạnh tranh. Thị trường thực tế đang yêu cầu K-beauty phải chứng minh rằng sự đổi mới của họ không chỉ nằm ở tính thẩm mỹ mà còn ở khả năng vận hành: công thức tốt hơn, hồ sơ tài liệu tốt hơn, giáo dục người dùng tốt hơn và trách nhiệm hậu mãi tốt hơn. Theo nghĩa đó, sự sụt giảm của việc mua sắm thuần túy dựa trên sức hút Hallyu không phải là tin xấu. Đó là cái giá phải trả để trở thành một danh mục hàng hóa bình thường và đáng tin cậy.

Vì lý do đó, Việt Nam nên được nhìn nhận không phải như một thị trường phụ, mà là một cuộc kiểm chứng trực tiếp cho mô hình vận hành toàn cầu tiếp theo của K-beauty.

Bước tiếp theo của K-Beauty tại Việt Nam là gì?

K-beauty không mất đi thị trường Việt Nam vì Hallyu kém quyết định hơn tại thời điểm mua hàng. Thay vào đó, nó đang bước vào một giai đoạn khắt khe hơn. Thị trường đã biết rằng Hàn Quốc có thể thiết lập các xu hướng làm đẹp. Giờ đây, họ muốn biết thương hiệu Hàn Quốc nào có thể giữ vững lời hứa sau khi xu hướng đó đã xuất hiện.

Đối với các công ty đã có vị thế, điều này ủng hộ các đội ngũ tuân thủ tại địa phương mạnh mẽ hơn, việc giáo dục về thành phần rõ ràng hơn và danh mục sản phẩm đặc thù cho từng kênh phân phối. Đối với các thương hiệu nhỏ hơn, nó làm tăng chi phí cho việc mở rộng thiếu tính toán. Việt Nam có thể vẫn sẽ đón nhận sự mới lạ, nhưng sẽ trừng phạt các hồ sơ pháp lý yếu kém, các tuyên bố mơ hồ và chiến lược marketing rập khuôn nhanh chóng hơn trước.

Cơ hội vẫn còn rất lớn bởi mỹ phẩm Hàn Quốc vẫn sở hữu sức hút văn hóa, vị thế dẫn đầu phân khúc và danh tiếng về sự đổi mới. Tuy nhiên, rủi ro nằm ở việc mặc định rằng những lợi thế đó là vĩnh cửu. Trong chương tiếp theo của K-beauty tại Việt Nam, hào quang sẽ thu hút sự chú ý, nhưng chính niềm tin mới là thứ tạo nên doanh số.