Chiến dịch GROVE của Nayeon: Cuộc cách mạng biểu tượng thời trang K-pop

Khi Nayeon của TWICE bước vào một boutique ở Apgujeong, Seoul vào ngày 21 tháng 4 để ra mắt chiến dịch thứ ba của GROVE — mang tên "Wear Yourself with NAYEON" — cô không chỉ đơn thuần giới thiệu một bộ sưu tập mới. Cô đang chứng minh điều đã âm thầm trở thành một trong những biến đổi quan trọng nhất trong ngành K-pop: sự tiến hóa của idol nhóm thành một thế lực thời trang độc lập có khả năng định hình lại bản sắc của một thương hiệu.

GROVE, thương hiệu thời trang đương đại của Hàn Quốc, đã chọn Nayeon làm đại sứ thương hiệu chính thức đầu tiên, và mối quan hệ hợp tác này nay đang bước sang chương thứ ba. Mức độ cam kết bền vững như vậy báo hiệu nhiều hơn là một buổi chụp hình theo mùa — nó phản ánh niềm tin của thương hiệu rằng thẩm mỹ cá nhân của Nayeon có giá trị thương mại thực sự và lâu dài, độc lập với tư cách thành viên TWICE của cô.

Nhưng để hiểu tại sao điều này quan trọng, bạn phải nhìn vào bức tranh toàn cảnh của ngành đằng sau khoảnh khắc này.

Từ bản sắc nhóm đến thương hiệu cá nhân: Công thức mới của K-pop

Trong hầu hết lịch sử hiện đại của K-pop, các thỏa thuận với thương hiệu tuân theo một công thức đơn giản: ký hợp đồng với nhóm, tận dụng fanbase tập thể, lặp đi lặp lại. Logic này rất hợp lý. Các nhóm như TWICE, với chín thành viên có lượng theo dõi toàn cầu lên đến hàng chục triệu, mang lại cho thương hiệu lượng khán giả tức thì mà không cá nhân nào có thể sánh được.

Mô hình đó chưa biến mất — nhưng nó đang được bổ sung nhanh chóng bởi thứ gì đó tinh tế hơn. Ngày nay, các công ty K-pop lớn đang tích cực giúp các thành viên xây dựng bản sắc thương hiệu cá nhân tồn tại song song với, chứ không phải dưới, sự hiện diện của nhóm. TWICE là một trong những ví dụ rõ ràng nhất về sự thay đổi này trong thực tế.

Hãy xem danh mục đầu tư của từng thành viên đã phát triển chỉ trong hai năm qua. Mina trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu của Fendi vào tháng 1 năm 2025. Dahyun được bổ nhiệm vào Michael Kors, ra mắt trên sàn catwalk của thương hiệu ở New York. Chaeyoung hợp tác với chiến dịch Nike Air Max Dn8. Và Nayeon đã đào sâu vào chu kỳ chiến dịch thứ ba với GROVE, một thương hiệu có tinh thần — tự thể hiện bản thân qua phong cách tự nhiên — gần như trùng khớp chính xác với hình ảnh công khai của cô.

Mô hình này không phải ngẫu nhiên. Đó là chiến lược.

Tại sao các thương hiệu đặt cược lớn và những con số cho thấy gì

Logic tài chính đằng sau những mối hợp tác này rất khó phủ nhận. Khi Jisoo của BLACKPINK được bổ nhiệm làm đại sứ toàn cầu của Dior vào năm 2021, doanh số của thương hiệu tại Hàn Quốc được báo cáo là tăng hơn gấp đôi trong hai năm tiếp theo — từ khoảng 2,3 tỷ đô la vào năm 2020 lên hơn 6,6 tỷ đô la vào năm 2022. Chỉ một lần xuất hiện tại show thời trang Dior được ước tính tạo ra 1,74 triệu đô la Giá trị Media Kiếm được (EMV).

Không chỉ các nhà mốt xa xỉ mới chú ý. Một nghiên cứu năm 2024 cho thấy 55% fan K-pop thế hệ Z đã mua sản phẩm vì idol đã quảng bá chúng — một tỷ lệ chuyển đổi mà hầu hết các chiến dịch người nổi tiếng truyền thống chỉ có thể mơ ước. Sự khác biệt nằm ở bản chất của fandom K-pop: có sự tham gia, hướng đến bản sắc và đầu tư sâu sắc vào cuộc sống cá nhân và thẩm mỹ của các nghệ sĩ. Khi Nayeon mặc GROVE, các fan của cô không chỉ chú ý mà còn tương tác tích cực.

Theo những người trong ngành, các hợp đồng đại sứ thương hiệu K-pop hạng nhất với các nhà mốt xa xỉ hiện được ước tính ở mức 2 đến 5 triệu đô la mỗi năm. Đối với một thương hiệu mới nổi như GROVE, phép tính đầu tư khác nhau nhưng sức thuyết phục ngang nhau: fanbase của Nayeon lớn, phân bố quốc tế và có mức độ tương tác cao. Khung chiến dịch "Wear Yourself" rất thông minh — nó định vị GROVE không phải là cơ quan thẩm quyền thời trang ra lệnh người tiêu dùng phải mặc gì, mà là tấm gương của sự thể hiện cá nhân, với Nayeon là hiện thân tuyệt vời nhất của triết lý đó.

Điều gì khiến Nayeon trở thành khuôn mặt phù hợp cho thời điểm này

Không phải idol nào cũng có thể duy trì mối hợp tác thời trang qua ba chu kỳ. Những người làm được điều đó chia sẻ một phẩm chất chung: hình ảnh công khai của họ đủ nhất quán để neo giữ một câu chuyện thương hiệu qua nhiều mùa mà không cảm thấy cũ kỹ.

Nayeon có phẩm chất đó dồi dào. Kể từ khi ra mắt sự nghiệp solo với mini-album IM NAYEON vào năm 2022, cô đã không ngừng phát triển một vốn từ vựng thẩm mỹ không thể nhầm lẫn của riêng mình — tươi sáng, nữ tính, vui tươi nhưng chính xác. Single debut "POP!" là tuyên bố có chủ đích về sự nhẹ nhàng trong một bối cảnh K-pop đang hướng tới tối tăm và thử nghiệm hơn. Các nhà quan sát thời trang đã chú ý. Trong vòng vài tháng, cô xuất hiện trong các bối cảnh biên tập định vị cô như nhiều hơn là một thành viên nhóm đang solo-promoting.

Sự kiện GROVE ngày 21 tháng 4 tại Apgujeong đã củng cố điều này. Việc đích thân xuất hiện tại buổi ra mắt chiến dịch của thương hiệu — trong giai đoạn hoạt động nhóm tích cực — là một lựa chọn. Nó báo hiệu rằng mối quan hệ hợp tác là ưu tiên thực sự, không phải nghĩa vụ hợp đồng cần hoàn thành với nỗ lực tối thiểu. Đối với GROVE, bản sắc được xây dựng trên ý tưởng rằng phong cách thực sự đến từ sự chân thực, loại cam kết rõ ràng đó từ một đại sứ là chính xác những gì thương hiệu cần.

Sự thay đổi rộng lớn hơn: Con đường thời trang của TWICE nói lên điều gì về tương lai K-pop

Thu nhỏ lại từ chiến dịch GROVE của Nayeon, bạn bắt đầu thấy một khuôn mẫu cho cách các nhóm K-pop thế hệ thứ ba quản lý vòng cung sự nghiệp dài hạn của họ. TWICE debut vào năm 2015 và nay đã duy trì gần một thập kỷ hoạt động — một thành tích không thể tưởng tượng dưới chu kỳ sống bốn đến bảy năm cũ của ngành. Một phần lý do của sự bền lâu đó là JYP Entertainment đã cho phép và khuyến khích các thành viên xây dựng hồ sơ cá nhân bổ sung thay vì ăn mòn bản sắc tập thể của nhóm.

Cách tiếp cận này mang lại lợi ích cho tất cả mọi người. Đối với các thành viên, các thỏa thuận thương hiệu cá nhân cung cấp sự đa dạng hóa tài chính và quyền tự chủ sáng tạo ngoài lịch trình nhóm. Đối với công ty quản lý, các thành viên phát triển hồ sơ solo mạnh mẽ mở rộng hệ sinh thái IP xung quanh nhóm — mỗi thỏa thuận là lời nhắc nhở với khán giả toàn cầu rằng TWICE tồn tại mà không cần phát hành nhạc mới. Và đối với các thương hiệu, việc neo giữ vào một thành viên thay vì cả nhóm cho phép kể câu chuyện thân mật và hướng đến nhân vật hơn.

Thị trường sự kiện K-pop được định giá 13,28 tỷ đô la vào năm 2024. Doanh thu kết hợp của bốn công ty lớn — HYBE, JYP, SM và YG — gần như tăng gấp ba lên khoảng 3 tỷ đô la trong giai đoạn 2019 đến 2023. Những con số đó phản ánh một ngành đã tìm ra cách phát triển theo nhiều hướng cùng một lúc: âm nhạc, lưu diễn, hàng hóa và ngày càng là thời trang. Idol là đại sứ thương hiệu không còn là kinh doanh phụ nữa. Đó là cơ sở hạ tầng cốt lõi.

Điều gì đến tiếp theo

Đối với riêng Nayeon, mối quan hệ với GROVE không có dấu hiệu chậm lại. Ba chu kỳ chiến dịch trong ba năm là cam kết có ý nghĩa từ cả hai phía, và khung "Wear Yourself" có tính linh hoạt để tiếp tục phát triển theo hướng sự nghiệp của Nayeon. Dù cô đi sâu hơn vào âm nhạc solo, mở rộng sang diễn xuất, hay đơn giản là tiếp tục xây dựng bản sắc hình ảnh nhất quán, GROVE đã định vị mình là thương hiệu hiểu cô trước khi thị trường bắt kịp.

Đối với toàn ngành, câu chuyện thời trang của TWICE là một bằng chứng khái niệm. Nó chứng minh rằng các nhóm K-pop có thể có cả trần thương mại tập thể và các thành viên cá nhân vượt xa nó. Các nhóm điều hướng sự cân bằng này — tạo không gian cho các thành viên phát triển mà không phân mảnh bản sắc nhóm — sẽ là những nhóm vẫn còn tạo nên tiêu đề một thập kỷ từ bây giờ.

Chiến dịch GROVE của Nayeon là một cửa sổ nhỏ nhìn vào một sự thay đổi rất lớn. Idol K-pop vừa là biểu tượng thời trang không còn là điều mới lạ nữa. Đó là một tiêu chuẩn chuyên nghiệp mới — và các thương hiệu đủ thông minh để vào sớm là những người sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ những gì đến tiếp theo.