RESCENE biến niềm tự hào địa phương thành câu chuyện bứt phá K-pop

RESCENE đã biến một câu đùa về quê nhà thành một trong những câu chuyện bứt phá khác lạ nhất của K-pop trong năm nay. Nhóm nữ 5 thành viên hiện được nhiều thành phố Hàn Quốc đón nhận với vai trò đại sứ quảng bá chính thức. Đà đi lên này không đến từ một chiến dịch khổng lồ, mà từ niềm tự hào địa phương, các clip ngắn lan truyền và một ca khúc tìm lại sức sống sau thời gian dài phát hành.

Bước mới nhất diễn ra ngày 2/7, khi Thành phố đặc biệt Goyang bổ nhiệm RESCENE làm đại sứ thành phố, gắn câu chuyện với thành viên May, người từng học tiểu học và trung học cơ sở tại đây. Trước đó, nhóm đã nhận các vai trò đại sứ ở Geoje, Suwon và Gyeongju, tạo nên một trường hợp hiếm: một nhóm đang ở giai đoạn rookie nhưng gốc gác địa phương của các thành viên đã trở thành câu chuyện công chúng riêng.

Một câu nói viral trở thành danh thiếp địa phương

Chuỗi phản ứng bắt đầu từ Woni, trưởng nhóm RESCENE đến từ Geoje, cùng sức hiện diện bất ngờ mạnh mẽ của nhóm trên YouTube. Trên kênh cá nhân có tên tiếng Hàn mang sắc thái như một lời tự giới thiệu vui tươi, Woni khai thác những màu sắc địa phương mà hình ảnh idol thường làm mờ đi: phương ngữ, món ăn quê nhà, khung cảnh ven biển, sự thân thuộc của xóm phố và sự ấm áp tự nhiên từ những người đã biết cô trước khi cô trở thành nghệ sĩ.

Một khoảnh khắc cụ thể đã giúp nhóm vượt ra ngoài fandom sẵn có. Thành viên người Nhật Minami xuất hiện với nhân vật lấy cảm hứng từ phong cách gyaru, và cụm “Geoje yaho” trở thành meme lan khắp mạng xã hội lẫn các luồng video ngắn. Điều vốn có thể chỉ là trò đùa nội bộ của một fandom nhỏ lại mở cho khán giả phổ thông một lối vào dễ dàng: một câu nói hài hước, một địa danh rõ nét và những thành viên có vẻ thoải mái khi thể hiện sự cụ thể thay vì hình ảnh chung chung.

Sự cụ thể đó rất quan trọng. K-pop thường được giới thiệu ra nước ngoài qua sân khấu xoay quanh Seoul, MV có mức sản xuất cao và concept được trau chuốt cho thị trường toàn cầu. Khoảnh khắc viral của RESCENE đi theo hướng khác, đặt giọng địa phương và các chi tiết quê nhà vào trung tâm sức hút. Kết quả là một hình ảnh công chúng ít giống khẩu hiệu được tạo tác sẵn, mà giống một tập hợp cá tính khán giả có thể nhận ra nhanh chóng.

Geoje là thành phố đầu tiên biến sự chú ý đó thành vai trò chính thức, bổ nhiệm RESCENE làm đại sứ quảng bá sau khi bản sắc địa phương của Woni và trào lưu “Geoje yaho” kéo sự chú ý về thành phố ven biển. Từ đó, mô hình lan rộng. Suwon kết nối nhóm với Leev, người nuôi giấc mơ trở thành ca sĩ tại đây. Gyeongju tiếp nối qua Zena, người có nội dung dựa trên phương ngữ giúp cô nhận biệt danh trìu mến “Silla princess”, gắn hình ảnh công chúng của cô với bản sắc lịch sử của thành phố.

Bốn thành phố, năm thành viên và một con đường được chú ý không thường gặp

Việc Goyang bổ nhiệm nhóm ngày 2/7 mở thêm một chương mới. Mối liên hệ của May với thành phố, nơi cô trải qua một phần thời học sinh, giúp nhóm thêm một điểm quê nhà vào bản đồ đang mở rộng. Truyền thông Hàn Quốc mô tả chuỗi bổ nhiệm này như một hành trình “đại sứ quê nhà” hiếm thấy, khi Geoje, Suwon, Gyeongju và Goyang đều đã gắn với nhóm thông qua các thành viên.

Với các thành phố, sức hút này vừa mang tính biểu tượng vừa thực tế. Một nhóm idol trẻ có cộng đồng trực tuyến năng động có thể khiến lịch sử địa phương, du lịch và thương hiệu đô thị trở nên dễ tiếp cận hơn với giới trẻ Hàn Quốc và người hâm mộ nước ngoài. Với RESCENE, các vai trò này đem lại độ phủ công chúng vượt ngoài vòng quay chương trình âm nhạc, tạo điểm chạm đời thực có thể đưa nhóm đến các sự kiện địa phương và chiến dịch du lịch.

Câu chuyện cũng cho thấy sự chú ý dành cho idol hiện đại có thể di chuyển theo chiều ngang, không chỉ đi thẳng lên. RESCENE không trở thành chủ đề bàn luận chỉ nhờ ca khúc chủ đề mới hay một quảng cáo quy mô lớn. Đà tăng của họ được tích lũy qua các clip dựa trên cá tính, những lần nhắc lại xuất thân của thành viên và khán giả chia sẻ nội dung vì nó vui, ấm áp và hiếm thấy sự gần gũi đời thường trong thế giới idol.

Yếu tố quốc tế của nhóm thêm một lớp đáng chú ý. Với Minami đến từ Chiba, Nhật Bản, truyền thông Hàn Quốc đã bắt đầu đặt câu hỏi liệu quê nhà của cô một ngày nào đó có phản hồi tương tự hay không. Hiện tại đó vẫn là suy đoán, nhưng nó cho thấy vì sao câu chuyện lan xa: mỗi lần bổ nhiệm mới biến hồ sơ thành viên thành một câu chuyện rộng hơn về tính địa phương, văn hóa trẻ và khả năng của K-pop trong việc kết nối những nơi thường nằm ngoài trung tâm của ngành.

Âm nhạc bắt kịp sức nóng của meme

Điểm quan trọng nhất trong câu chuyện RESCENE là sự chú ý trực tuyến không tách rời âm nhạc. Nhiều báo cáo chỉ ra ca khúc “Love Attack” phát hành năm 2024 là bên hưởng lợi lớn từ làn sóng viral, khi bài hát tăng mạnh trên các bảng xếp hạng Hàn Quốc sau lúc khán giả khám phá các thành viên qua nội dung của họ. Một báo cáo Hàn Quốc cho biết ca khúc đạt hạng 3 trên bảng ngày của Melon, trong khi một bài viết của fan nhắc đến mức hạng 5, cho thấy cú đảo chiều này đã trở nên rất rõ ràng.

Điều đó đáng chú ý vì “reverse run” là một trong những câu chuyện thành công giàu cảm xúc nhất của K-pop. Nó cho thấy một bài hát hoặc một nhóm không chỉ nhận được một tuần quảng bá, mà được người nghe tìm lại vì họ cảm thấy mình đã gặp điều đáng ủng hộ. Với các nhóm từ công ty nhỏ hơn, kiểu động lực này có thể thay đổi cuộc trò chuyện công chúng quanh họ, biến sự ít được biết đến thành lý do khiến mọi người cổ vũ mạnh hơn.

Bối cảnh của RESCENE phù hợp với đường cong đó. Nhóm ra mắt tháng 3/2024 và trải qua giai đoạn đầu xây dựng nhận diện mà không có sự áp đảo tức thì gắn với các công ty lớn nhất. Bình luận tại Hàn Quốc nhiều lần nhấn mạnh cảm giác về một đội hình được hỗ trợ khiêm tốn nhưng giành thiện cảm công chúng bằng sự bền bỉ, cá tính và tia viral may mắn nhưng xứng đáng. Đó chính là kiểu câu chuyện khiến khán giả phổ thông cảm thấy họ không chỉ xem một nhóm idol, mà đang tham gia muộn vào hành trình underdog vừa được phát hiện.

Bản sắc địa phương của các thành viên giúp hành trình ấy không trở nên trừu tượng. Gốc Geoje của Woni, biệt danh gắn với Gyeongju của Zena, liên hệ Suwon của Leev và nền tảng Goyang của May đều tạo cho mỗi lần bổ nhiệm một điểm móc con người rõ ràng. Thay vì một danh hiệu “đại sứ” vô danh, nhóm giờ mang theo nhiều câu chuyện xuất phát nhỏ mà fan có thể nhớ và kể lại.

Một màn trở lại đúng lúc với kinh điển K-pop quen thuộc

RESCENE hiện muốn biến sự chú ý đó thành chương âm nhạc mới. Nhóm dự kiến phát hành single remake “Pretty Girl” lúc 18h KST ngày 8/7. Bản gốc do KARA phát hành năm 2008 với vai trò ca khúc chủ đề của mini album thứ hai, được nhớ đến nhờ năng lượng tươi sáng, tự tin và sức hút pop bắt tai.

Chọn “Pretty Girl” là nước đi đáng chú ý vì nó nối khoảnh khắc hiện tại của RESCENE với một điểm tham chiếu quen thuộc của K-pop thế hệ 2. Một bản remake cho fan mới điểm bám dễ tiếp cận, đồng thời mời người nghe lâu năm so sánh cách một nhóm trẻ diễn giải ca khúc vốn gắn với sự tự tin vui tươi. Với nhóm có độ nổi gần đây được xây trên sự chân thành và gần gũi, lựa chọn này hợp không khí hơn một màn tái tạo hình ảnh quá mạnh.

Thời điểm cũng thuận lợi. Khi nhiều thành phố đã công khai gắn với RESCENE và “Love Attack” nhận được chú ý trở lại, sản phẩm ngày 8/7 đến vào lúc nhiều khán giả phổ thông biết tên nhóm hơn so với chỉ vài tháng trước. Một bản remake thành công sẽ giúp chứng minh việc được phát hiện nhờ meme có thể chuyển thành sự quan tâm âm nhạc bền vững.

Mọi đợt nổi lên nhờ viral đều có rủi ro: công chúng có thể nhớ câu nói nhưng quên nghệ sĩ phía sau. Lợi thế của RESCENE là câu chuyện của họ đang mở rộng, không thu hẹp. Cụm từ dẫn đến các clip quê nhà, clip dẫn đến bổ nhiệm từ thành phố, các bổ nhiệm củng cố bản sắc thành viên, rồi sự chú ý quay lại với các bài hát của nhóm.

Vì vậy, hành trình đại sứ của RESCENE có ý nghĩa lớn hơn một chuỗi thông cáo địa phương. Đây là một case study về cách một nhóm K-pop trẻ có thể nổi bật bằng việc trở nên cụ thể hơn, không phải mờ nhạt hơn. Trong thị trường đầy những concept chỉn chu, năm thành viên biến mối liên hệ quê nhà thành chủ đề quốc gia có thể chính là hình ảnh thương hiệu đáng nhớ nhất.