Tại sao The Affair Was Just the Beginning của Coupang Play trở thành tín hiệu nổi bật cho nền tảng

Coupang Play đang sở hữu một siêu phẩm K-drama bùng nổ ngay giữa quá trình phát sóng.

The Affair Was Just the Beginning, ra mắt vào ngày 31 tháng 7, đã trở thành series đứng vị trí số 1 mọi thời đại của Coupang Play tính theo tổng lượt xem, theo báo cáo từ Coupang Newsroom vào ngày 12 tháng 8 năm 2026. Sự trỗi dậy này mang ý nghĩa quan trọng vì nó cho thấy cách một nền tảng OTT nội địa có thể biến một bộ phim hài đen dành cho người lớn thành một nội dung xem định kỳ phổ biến mà không cần chờ đến sự bùng nổ ở tập cuối. Bài viết này phân tích cách tác phẩm ngôi sao của Kim Hye-soo đã biến một tiền đề đầy rủi ro thành một tín hiệu cho nền tảng: Các streamer Hàn Quốc vẫn sẽ giành chiến thắng khi sự rõ ràng về thể loại, sự tin tưởng vào dàn diễn viên và sự leo thang kịch tính hàng tuần cùng hội tụ.

Con số tiêu đề không phải là trường hợp cá biệt. Coupang cho biết bộ phim đã xếp hạng số 1 trong số các tựa phim phổ biến trong tuần đầu tiên, sau đó ghi nhận mức tăng trưởng lượt xem thêm 169% sau tuần khai màn đó, trong khi nhiều hãng tin Hàn Quốc cũng lặp lại cùng một số liệu về hiệu suất vào ngày 12 tháng 8. Wikitree cũng đưa tin vào ngày 14 tháng 8 rằng bộ phim đạt mức đánh giá người dùng là 4.6 trên Coupang Play, dù tại thời điểm đó chỉ mới có 4 trên tổng số 8 tập được phát sóng. Những con số đó cho thấy bộ phim không hẳn là một hiện tượng viral đột ngột mà là một sự tăng tốc có thể đo lường được ngay giữa quá trình phát sóng.

Tiền đề đi kèm với rủi ro

Ngay từ đầu, bộ phim đã đối mặt với một trở ngại hiển nhiên. Một tiêu đề xoay quanh sự ngoại tình có thể dễ bị coi là chiêu trò gây sốc, đặc biệt là trong một thị trường vốn đã bão hòa với các dòng phim tâm lý gia đình và giật gân trả thù. Tuy nhiên, bộ phim đã tái định nghĩa từ khóa này như một sự đánh lạc hướng. Cốt truyện theo chân hai cặp đôi mà những bí mật của họ khiến cho chính việc ngoại tình trở thành vấn đề nhỏ nhất, đẩy kịch tính tiến tới sự kết hợp giữa hài đen (black comedy), giật gân gia đình và châm biếm địa vị xã hội.

Sự pha trộn về tông màu này chính là lý do tại sao bảng xếp hạng ngày 12 tháng 8 đáng được chú ý. Nếu một nền tảng chỉ quảng bá sự gây sốc, người xem có thể chỉ xem thử tập đầu tiên rồi rời đi. Tại đây, dữ liệu từ chính Coupang cho thấy điều ngược lại đã xảy ra: vị trí số 1 trong tuần đầu tiên đã tạo nên cú nhảy vọt 169% về lượng người xem sau khi ra mắt. Về mặt thực tế, khán giả không chỉ tìm đến vì sự góp mặt của Kim Hye-soo và Cho Yeo-jeong. Họ ở lại vì mỗi tập phim đều khiến người xem cảm thấy tập tiếp theo là điều tất yếu phải xem.

Nhưng một tiền đề mạnh mẽ vẫn cần một trung tâm có sức hút, và đây chính là lúc Kim Hye-soo thay đổi quy mô của dự án. Nhân vật của cô, Park Kyung-hee, là một người có sức ảnh hưởng và là một doanh nhân bóng bẩy, người mà hình ảnh xã hội luôn bị rạn nứt dưới áp lực. Wikitree đưa tin vào ngày 14 tháng 8 rằng Kim đã diện tới 17 bộ trang phục chỉ riêng trong tập 1, một lựa chọn tạo hình biến phục trang thành lời kể về đẳng cấp thay vì chỉ là vật trang trí. Con số này quan trọng vì bộ phim khắc họa sự thành công như một màn trình diễn trước khi phơi bày sự thành công đó thực chất là một sự hoảng loạn.

Dữ liệu chỉ ra đà tăng trưởng, không chỉ là sự ồn ào nhất thời

Cách rõ ràng nhất để đánh giá thành tích này là nhìn nhận nó như một đường cong tăng trưởng giữa kỳ. Tính đến thời điểm Coupang Newsroom công bố vào ngày 12 tháng 8, The Affair Was Just the Beginning đã vươn từ vị trí No. 1 phim ăn khách trong tuần đầu tiên lên vị trí No. 1 về tổng lượt xem tích lũy mọi thời đại đối với các series trên Coupang Play, với lượng người xem tăng 169% sau tuần công chiếu đầu tiên. Theo báo cáo ngày 14 tháng 8 của Wikitree, mới chỉ có 4 trong số 8 tập phim dự kiến được phát sóng, và điểm đánh giá của người dùng đang đứng ở mức 4.6 trên 5. Một bộ phim đạt được cột mốc đó ngay tại thời điểm giữa chừng sẽ mang ý nghĩa thương mại khác biệt so với một bộ phim chỉ đạt đỉnh sau khi kết thúc.

Phân tích so sánh theo chuỗi thời gian chính là tín hiệu cốt lõi: theo Coupang Newsroom, vị trí No. 1 trên Coupang Play trong tuần đầu tiên vào đầu tháng 8 năm 2026 đã trở thành series đứng đầu về tổng lượt xem tích lũy mọi thời đại tính đến ngày 12 tháng 8, với lượng người xem tăng 169% so với mức cơ sở của tuần đầu tiên. Sự chuyển dịch đó cho thấy khả năng chuyển đổi người xem. Những khán giả đã xem thử nội dung ban đầu đã quay trở lại, và thứ hạng của nền tảng đã chuyển từ một lát cắt theo tuần thành một kỷ lục lịch sử của nền tảng.

Biểu đồ cột so sánh mức tăng trưởng lượt xem được báo cáo sau khi ra mắt của The Affair Was Just the Beginning vào năm 2026 với các mốc chuẩn của Boyhood từ các đợt phát hành trên Coupang năm 2023 và 2025. 0% 500% 1000% 1500% 2000% 2500% 169% 1,938% 2,914% Affair Boyhood W4 Boyhood final Tăng trưởng lượt xem được báo cáo sau tuần đầu tiên Nguồn: Coupang Newsroom, 12 thg 8, 2026; Coupang Newsroom, 18 thg 12, 2023; Coupang Newsroom, phát hành Boyhood S2 năm 2025

Sự so sánh này cũng làm giảm bớt sự cường điệu. Theo thông cáo từ Coupang Newsroom vào ngày 18 tháng 12 năm 2023, Boyhood đã ghi nhận tỷ lệ so sánh tuần đầu tiên lên tới 1.938%, và thông báo về mùa 2 sau đó của Coupang đã trích dẫn tỷ lệ so sánh tuần đầu tiên là 2.914%, cùng với hơn 590.000 lượt đánh giá và bảy giải thưởng dành cho bản hit năm 2023 này. So với những con số đó, mức 169% là nhỏ hơn. Tuy nhiên, tính đến ngày 12 tháng 8, The Affair Was Just the Beginning đã giành được ngôi vương về tổng lượt xem tích lũy mọi thời đại của các loạt phim, điều này cho thấy có thể do nền tảng người dùng ban đầu lớn hơn, sự đón nhận nhanh chóng từ công chúng, hoặc cả hai.

Đó chính là điểm mấu chốt về mặt chiến lược. Các nền tảng phát trực tuyến trong nước không cần mọi tác phẩm gốc đều phải mô phỏng theo những huyền thoại toàn cầu quy mô như Netflix. Điều họ cần là những tiêu đề có khả năng thay đổi hành vi người dùng ngay trong hệ sinh thái của chính họ. Do đó, mức đánh giá 4.6 được Wikitree đưa tin vào ngày 14 tháng 8 không chỉ đơn thuần là điểm số về mức độ hài lòng. Kết hợp với kỷ lục được thiết lập khi phim mới đi được nửa chặng đường và kế hoạch phát hành tám tập, điều này cho thấy người xem vẫn đang tiếp tục đánh giá bộ phim trong khi nền tảng đã bắt đầu hưởng lợi từ đà tăng trưởng của nó.

Kim Hye-soo Biến Thể Loại Thành Sự Tin Cậy

Các kỷ lục trên bảng xếp hạng có thể giải thích được tốc độ tăng trưởng, nhưng chúng không thể lý giải tại sao khán giả lại chấp nhận sự biến động đầy kịch tính của chương trình. Kim Hye-soo chính là câu trả lời. Hình tượng màn ảnh gần đây của cô được xây dựng dựa trên sự uy quyền, trí tuệ và khả năng kiểm soát cảm xúc, từ những vai diễn pháp lý, điều tra cho đến các bộ phim tâm lý áp lực cao. Trong series này, sự uy quyền đó được chuyển hóa thành một thứ gì đó hỗn loạn hơn: một người phụ nữ cố gắng bán đi vẻ hoàn hảo của gia đình trong khi phải nỗ lực sinh tồn trước sự nhục nhã, nghi ngờ và sự sụp đổ về mặt xã hội.

Sự lựa chọn diễn viên đó đã giúp thể loại hài đen (black comedy) trở nên dễ tiếp nhận hơn. Người xem có thể chấp nhận sự thay đổi tông màu đột ngột khi diễn viên chính có khả năng duy trì cả sự tôn nghiêm lẫn tính phi lý trong cùng một khung hình. Điều này cũng mang lại cho Coupang Play một lợi thế tiếp thị vượt xa khỏi cốt truyện đơn thuần. Bộ phim không chỉ đơn giản là "show diễn về sự ngoại tình". Đó là cách Kim Hye-soo thử nghiệm xem sức hút của một ngôi sao danh giá có thể tiến xa đến đâu trong một bộ phim hài người lớn đầy hỗn loạn có chủ đích.

Dàn diễn viên phụ đã giúp mở rộng niềm tin đó. Cho Yeo-jeong mang đến sự kết nối riêng biệt với dòng phim châm biếm giai cấp và sự bất an đầy kiểm soát, trong khi Kim Ji-hoon và Kim Jae-chul giúp ngăn chặn xung đột của các cặp đôi không trở thành một buổi trình diễn độc diễn của ngôi sao chính. Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khán giả. Một bộ phim giật gân hàng tuần cần nhiều hơn là một bí ẩn duy nhất; nó cần đủ những điểm chạm tâm lý nhân vật để khiến mỗi tập phim mới đều mang lại cảm giác như một sự kết nối mới mẻ với người xem.

Bài học từ nền tảng này lớn hơn cả một tác phẩm ăn khách

Vị thế của Coupang Play tại thị trường OTT Hàn Quốc luôn ở một trạng thái khác biệt. Đây vừa là một nền tảng phát trực tuyến, vừa là một phần trong chiến lược thành viên thương mại quy mô lớn, điều này đồng nghĩa với việc các nội dung gốc (originals) phải làm được nhiều hơn là chỉ lấp đầy kệ nội dung. Chúng phải tạo ra lý do để người dùng duy trì thói quen sử dụng. Một chương trình đạt vị trí số 1 về tổng lượt xem tính đến ngày 12 tháng 8, trước khi kết thúc vào ngày 4 tháng 9, sẽ mang lại cho dịch vụ này một câu chuyện về khả năng giữ chân người dùng ngay giữa mùa phim, thay vì chỉ là một điểm nhấn để khoe khoang sau khi phim đã kết thúc.

Bối cảnh ngành cũng củng cố cho sự cấp thiết đó. Phân tích thị trường năm 2026 của 3Vision ước tính thị trường phát trực tuyến của Hàn Quốc sẽ đạt 3,93 tỷ USD vào năm 2026 và dự báo đạt 5,41 tỷ USD vào năm 2031. Omdia đã báo cáo vào năm 2025 rằng các dịch vụ video trực tuyến trong nước tập trung nắm giữ 40% thị phần đăng ký tại Hàn Quốc, dẫn đầu bởi TVING với 16%, Coupang Play với 13% và Wavve với 11%, trong khi Netflix vẫn là dịch vụ lớn nhất với 31%. Trong môi trường đó, một kỷ lục của nền tảng nội địa không phải là một chỉ số phù phiếm. Đó là một vũ khí để giữ chân khách hàng.

Bài học then chốt nằm ở tính đặc thù. The Affair Was Just the Beginning không cố gắng trở thành mọi thứ: nó mang tính người lớn, kịch tính, bất ổn về đạo đức và được xây dựng xoay quanh những cú đảo chiều. Sự rõ ràng đó mang lại lý do để người xem bàn tán, nhưng các con số cho thấy những cuộc thảo luận đó đã chuyển hóa thành lượt xem lặp lại. Đối với Coupang Play, kết quả này củng cố bản sắc nội dung vốn đã được định hình bởi SNL Korea, thể thao, Boyhood và giờ đây là một bộ phim hài đen (black comedy) do phụ nữ dẫn dắt.

Điều gì sẽ đến tiếp theo

Thử thách tiếp theo là liệu loạt phim này có thể chuyển đổi thành tích giữa kỳ thành sức bền cho đến tập cuối hay không. Sau các báo cáo vào ngày 14 tháng 8, bộ phim vẫn còn bốn tập nữa trước khi tập cuối dự kiến lên sóng vào ngày 4 tháng 9. Nếu mức tăng trưởng 169% sau tuần đầu tiên tiếp tục mở rộng, bộ phim có thể trở thành minh chứng hữu hiệu nhất của Coupang Play cho thấy các định dạng K-drama dành cho người lớn có khả năng mở rộng quy mô trong hệ sinh thái OTT nội địa.

Cũng có một hiệu ứng sáng tạo cần được theo dõi. Thành công tại đây có thể khuyến khích nhiều nhà phát trực tuyến Hàn Quốc kết hợp các diễn viên kỳ cựu với những gói nội dung thể loại sắc sảo và ít mang tính trung lập hơn. Điều đó sẽ có lợi cho thị trường. Bài học rút ra từ đợt phát sóng này không phải là những tiêu đề gây tranh cãi sẽ tự bán được chính nó; mà là một tiêu đề đầy rủi ro, khi được neo giữ bởi diễn xuất và đà tăng trưởng có kiểm soát, có thể trở thành một sự kiện định hình nền tảng.