Bong bóng album K-pop đã vỡ: Ngành công nghiệp đang tái tạo cho kỷ nguyên trải nghiệm

Trong nhiều năm, ngành K-pop đo lường sức khỏe của mình bằng một thước đo duy nhất: doanh số album vật lý. Các hãng đĩa cạnh tranh để vượt mặt nhau. Fan mua số lượng lớn để đẩy nghệ sĩ yêu thích lên đỉnh Circle Chart. Các nhà phân tích viện dẫn số liệu xuất bản album như bằng chứng cho thấy Hallyu không thể ngăn cản. Rồi năm 2024 đến, và bong bóng vỡ lần đầu tiên trong một thập kỷ.

Theo dữ liệu cuối năm của Circle Chart, doanh số album vật lý K-pop giảm xuống khoảng 93,3 triệu bản trong năm 2024, giảm từ 115,7 triệu của năm 2023 — năm duy nhất trong lịch sử thị trường vượt mốc 100 triệu. Mức giảm 19,5% là lần suy giảm đầu tiên kể từ năm 2014, chấm dứt chín năm tăng trưởng liên tục.

Nhưng đây là nghịch lý khiến 2024 trở thành một trong những chương phân tích phong phú nhất: trong khi doanh số nội địa sụt giảm, các nghệ sĩ Hàn Quốc đồng thời chiếm 9 trong 10 vị trí hàng đầu trên Bảng xếp hạng Album Toàn cầu của IFPI. Ngành công nghiệp thu hẹp ở trong nước nhưng chinh phục thế giới cùng lúc.

Những con số đằng sau sự suy giảm

Sự suy giảm năm 2024 không đến bất ngờ. Dữ liệu Circle Chart cho thấy quỹ đạo giống một chu kỳ đầu cơ kinh điển. Từ khoảng 29 triệu bản năm 2019, doanh số tăng vọt lên 50 triệu năm 2020, 71 triệu năm 2021, 97 triệu năm 2022, và đạt đỉnh 115,7 triệu năm 2023.

Dữ liệu chi tiết còn đáng chú ý hơn. Năm 2024 chỉ có 20 album bán trên một triệu bản, giảm từ 33 album năm trước. SEVENTEEN dẫn đầu doanh số năm 2024 với khoảng 8,9 triệu bản, nhưng năm 2023 họ bán được 16 triệu. Mức giảm 7,1 triệu bản phản ánh quy mô thu hẹp mà thị trường hấp thụ trong một năm.

Nghệ sĩ nam chịu ảnh hưởng nặng nhất với mức giảm khoảng 20 triệu bản (-23,8%), trong khi nghệ sĩ nữ giảm tương đối nhẹ khoảng 1,7 triệu bản (-6,1%).

Sự rút lui của thị trường quốc tế

Người mua quốc tế đóng góp 53% doanh số tháng đầu của album bán chạy nhất năm 2023, nhưng năm 2024 con số này sụt xuống chỉ còn 9%. Giá trị xuất khẩu album K-pop đạt 291,8 triệu USD, chỉ tăng 0,55% — gần như đi ngang.

Tuy nhiên, trên bảng xếp hạng IFPI, 9 trong 10 album bán chạy nhất thế giới thuộc về nghệ sĩ K-pop. Chỉ *The Tortured Poets Department* của Taylor Swift ngăn Hàn Quốc thống trị hoàn toàn.

Hệ thống fansign: Cỗ máy tự tạo ra sự sụp đổ

Fansign là sự kiện giao lưu thân mật giữa nghệ sĩ và fan, được phân bổ qua hệ thống xổ số trong đó mua album đóng vai trò vé dự thi. Fan thường mua hàng chục, thậm chí hơn 100 bản cùng một album. Nhiều yếu tố hội tụ để tháo dỡ hệ thống này vào năm 2024:

• Vắng bóng BTS và BLACKPINK: BTS nhập ngũ toàn bộ và các thành viên BLACKPINK tập trung dự án solo, khiến trần doanh số giảm mạnh.
• Bê bối ngành: Tranh chấp công khai giữa HYBE và label ADOR gây ra tâm lý mệt mỏi trong cộng đồng fan.
• Thu hẹp fansign: Các hãng âm thầm giảm tần suất và khả năng tiếp cận sự kiện fansign.
• Chất lượng album giảm: Cộng đồng fan ghi nhận xu hướng giảm chất lượng vật lý khi các hãng tối đa hóa số phiên bản.
• Phản ứng về môi trường: Hình ảnh album bị mở lấy photocard rồi vứt đĩa CD gây phản ứng tiêu cực mạnh trên mạng xã hội.

Kết quả không phải sự sụp đổ lòng trung thành của fan, mà là sự tái phân bổ chi tiêu — sang concert, streaming, đăng ký nền tảng fan và merchandise tại sự kiện trực tiếp.

Thị trường chứng khoán đã sai ở đâu

HYBE ghi nhận doanh thu kỷ lục 2,2545 nghìn tỷ won (khoảng 1,654 tỷ USD). Dù doanh số album giảm 11,3%, doanh thu concert tăng 25,6% lên 450,87 tỷ won (~330,7 triệu USD). Doanh thu merchandise và bản quyền tăng 29,1% lên 420 tỷ won (~293,4 triệu USD).

SM Entertainment tăng doanh thu concert 58%. YG Entertainment tăng 275%. JYP Entertainment có streaming chỉ chiếm 5% doanh thu Q2/2024, trong khi merchandise chiếm 31% và concert 29%.

Các tour diễn kỷ lục viết lại kinh tế K-pop

Tour *dominATE* của Stray Kids từ tháng 8/2024 đến tháng 7/2025 thu về ước tính 260 triệu USD qua 54 đêm diễn, với hơn 2,15 triệu khán giả và tỷ lệ bán vé 99,99% — trở thành tour K-pop có doanh thu cao nhất mọi thời đại.

Tại Mỹ Latinh, 8 đêm diễn thu 41,1 triệu USD từ 361.000 vé. Tại Bắc Mỹ, 13 đêm diễn bán 491.000 vé thu 76,2 triệu USD. Gói VIP đạt trên 3.000 USD mỗi vé ở một số thị trường.

Streaming lấp đầy khoảng trống — và hơn thế nữa

Streaming K-pop tăng 470 lần toàn cầu từ 2014 đến 2024 theo Spotify. So với 2018, streaming K-pop toàn cầu tăng 362%, Mỹ tăng 182%, Đông Nam Á tăng 423%.

BTS giành danh hiệu Global Top K-Pop Artist trên Spotify Wrapped 7 năm liên tiếp dù đang nghỉ quân ngũ. "Who" của Jimin đứng đầu bảng xếp hạng K-pop toàn cầu; "Seven" của Jungkook vượt 2 tỷ lượt nghe. "APT." của ROSE với Bruno Mars trở thành khoảnh khắc crossover toàn cầu nổi bật nhất năm.

Kinh tế nền tảng superfan: Weverse và lớp đăng ký

Weverse của HYBE đạt 150 triệu lượt tải toàn cầu với khoảng 10 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại 245 quốc gia. Goldman Sachs ước tính ngành monetization superfan có thể tạo ra thêm 4,3 tỷ USD doanh thu hàng năm khi các nền tảng trưởng thành.

Năm 2024, Weverse phát 5.787 buổi livestream, thu hút 11,25 triệu người xem và 426 triệu lượt xem tổng. Bán được 20,6 triệu sản phẩm merchandise (+13% so với năm trước).

Nghịch lý: Thu hẹp nội địa, thống trị toàn cầu

Nghịch lý này được giải quyết khi hiểu rằng doanh số album nội địa đã bị thổi phồng nhân tạo bởi hệ thống fansign ở mức mà doanh số quốc tế chưa bao giờ trải qua. Sự sụp đổ khối lượng nội địa đại diện cho sự điều chỉnh về nhu cầu thực, không phải sự sụp đổ của sự phổ biến thực sự.

Chuyển đổi K-pop trên thực tế

Mô hình kinh doanh K-pop đang nổi lên giống hệ sinh thái giải trí đa chiều hơn là công ty sản xuất truyền thông:

• Hạ tầng concert quy mô lớn: HYBE 147 show/năm; SM với SMTOWN Live kỷ niệm 30 năm; YG chuẩn bị tour comeback BLACKPINK; JYP hợp tác chính thức với Live Nation
• Đa dạng hóa IP: Webtoon, phim, game, không gian trải nghiệm thương hiệu
• Bản địa hóa nghệ sĩ toàn cầu: VCHA của JYP, trainee quốc tế của SM, đội hình debut đa quốc gia của YG
• Kiến trúc đăng ký superfan: Weverse, Bubble và fan club nền tảng xây dựng dòng doanh thu định kỳ
• Merchandise trực tiếp đến fan: Tối đa hóa biên lợi nhuận từ nhu cầu merchandise khổng lồ

Bong bóng album đã vỡ, và sự điều chỉnh gây đau đớn cho những ai phụ thuộc vào tăng trưởng khối lượng vô hạn. Nhưng điều đang nổi lên là một ngành K-pop buộc phải đối mặt với câu hỏi khó hơn: fan thực sự coi trọng điều gì? Câu trả lời ngày càng rõ ràng — không phải một phiên bản khác của cùng một album, mà là trải nghiệm không thể thay thế khi ở cùng phòng với nghệ sĩ họ yêu mến, sự ấm áp từ tin nhắn trực tiếp lúc 2 giờ sáng, niềm tự hào về thứ hạng phản ánh nhu cầu streaming toàn cầu thực sự. Đó là nền tảng vững chắc hơn nhiều để xây dựng ngành công nghiệp sáng tạo trị giá hàng tỷ đô la, và năm 2024 có thể được nhớ đến không phải là năm K-pop suy thoái, mà là năm K-pop cuối cùng đã trưởng thành.