TXT giúp sữa chua Hàn Quốc thành xu hướng tại Trung Quốc như thế nào

Một thương hiệu sữa chua Hàn Quốc đang trở thành điểm dừng K-pop bất ngờ tại Trung Quốc, và fan TXT là một phần lý do. Theo Sports World, chuỗi kem sữa chua Yoajung đang hút khách trẻ đến cửa hàng ở Thượng Hải nhờ hình ảnh Hàn Quốc, món tráng miệng hợp mạng xã hội và các lựa chọn topping gắn với Soobin, Yeonjun của TOMORROW X TOGETHER.

Câu chuyện không chỉ nằm ở một đơn hàng tráng miệng. Theo các báo cáo Hàn Quốc, Yoajung hiện có 18 cửa hàng tại Trung Quốc và đặt mục tiêu đạt 100 điểm bán vào cuối năm 2026. Trong thị trường mà xu hướng ẩm thực lan rất nhanh qua trung tâm thương mại, nền tảng video ngắn và cộng đồng fandom, thương hiệu dùng K-culture làm cửa vào đồng thời điều chỉnh thực đơn theo thói quen địa phương.

Sự kết hợp đó giải thích vì sao chủ đề này nổi lên trên Google Trends tại Hàn Quốc. Từ khóa nguồn là “health”, nhưng góc nhìn giải trí cụ thể hơn: một thương hiệu tráng miệng Hàn Quốc đang dùng sức hút cảm xúc của idol, các dấu hiệu ngôn ngữ Hàn quen thuộc và văn hóa fan giới thiệu cho nhau để biến việc ghé cửa hàng thành một phần trải nghiệm K-pop.

Vì sao fan TXT đến vì sữa chua

Tại cửa hàng Yoajung ở IAPM trên đường Huaihai, Thượng Hải, khung cảnh được phóng viên Hàn Quốc mô tả giống một điểm hẹn fandom hơn là quầy tráng miệng thông thường. Khách tuổi teen mang túi gắn móc khóa nhân vật TOMORROW X TOGETHER, nhạc K-pop vang trong cửa hàng, còn người ghé đến chụp ảnh cạnh biển hiệu tiếng Hàn trước khi ăn.

Chi tiết đáng nhớ nhất không chỉ là sự xuất hiện của fan TXT. Một số khách gọi đúng các tổ hợp topping được liên hệ với thành viên. Một fan trẻ nói cô đến sau khi thấy các thành viên TXT ăn Yoajung và chọn topping Soobin từng gợi ý. Những khách tuổi teen khác được cho là gọi tổ hợp gắn với Yeonjun đã lan truyền trên Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc.

Với fan K-pop, hành vi này rất quen thuộc. Một món ăn có thể trở thành hành động tham gia nhỏ khi nó gắn với khẩu vị của idol, clip hậu trường hoặc bài đăng mạng xã hội. Fan thường biến các chi tiết đó thành nghi thức lặp lại: đến đúng nơi, gọi cùng món, chụp ảnh và chia sẻ với những người hiểu ý nghĩa phía sau.

Yoajung dường như đang hưởng lợi đúng từ mô hình đó. Thương hiệu không bán merchandise idol chính thức như một địa điểm concert, nhưng môi trường cửa hàng cho phép fan nối một thương hiệu tiêu dùng Hàn Quốc với thế giới K-pop rộng hơn. Kết quả là một lần mua tráng miệng cũng trở thành khoảnh khắc fandom.

Điều này quan trọng vì khám phá do fandom dẫn dắt có thể bền hơn quảng cáo thông thường. Một fan ghé vì Soobin hoặc Yeonjun có thể chia sẻ trải nghiệm với fan khác, rồi những người đó xem món gọi như một mảnh văn hóa nhỏ chứ không phải lựa chọn ngẫu nhiên trên menu. Trong bán lẻ hướng tới giới trẻ, lớp cảm xúc này có thể biến sản phẩm thành điểm đến.

Yoajung bản địa hóa chiến lược Trung Quốc ra sao

Chiến lược tại Trung Quốc không chỉ dựa vào K-pop. Các báo cáo cho thấy Yoajung đang điều chỉnh hoạt động cho người tiêu dùng Trung Quốc thay vì đơn giản sao chép cửa hàng Hàn Quốc. Ở Hàn Quốc, thương hiệu gắn với bát kem sữa chua và topping tùy chọn. Tại Trung Quốc, thực đơn dành nhiều chỗ hơn cho shake, smoothie và sản phẩm kiểu nước ép.

Sự thay đổi này phản ánh văn hóa ẩm thực địa phương. Người tiêu dùng Trung Quốc thường chuộng định dạng đồ uống trong trung tâm thương mại, còn món tráng miệng lạnh có kỳ vọng khác so với Hàn Quốc. Yoajung đáp lại bằng cách giảm nhấn mạnh vào ly kem lớn và mở rộng lựa chọn dạng đồ uống dễ mang đi, dễ chia sẻ và dễ chụp ảnh.

Các cửa hàng cũng nghiêng về mua mang đi. Thay vì tập trung vào thời gian ngồi lâu, địa điểm tại Trung Quốc được thiết kế cho khách di chuyển qua các không gian bán lẻ lớn. Điều này có ý nghĩa ở những thành phố như Thượng Hải, nơi trung tâm thương mại không chỉ là nơi mua sắm mà còn là sân khấu xã hội của ẩm thực, thời trang và sáng tạo nội dung.

Yoajung cũng điều chỉnh nguyên liệu và hương vị theo mùa. Một món nổi bật dùng tên và hình ảnh hallabong Jeju, loại quýt gắn mạnh với Hàn Quốc, nhưng dựa vào nguồn trái cây họ cam tại địa phương vì nhập khẩu trái tươi có thể phức tạp. Một menu theo mùa khác dùng dương mai, loại quả mùa hè phổ biến ở Trung Quốc, để thương hiệu bớt giống sự mới lạ ngoại quốc và gần hơn với lựa chọn tráng miệng địa phương có bản sắc Hàn.

Sự cân bằng đó rất quan trọng. Bản sắc Hàn Quốc thu hút chú ý, nhưng lượt quay lại phụ thuộc vào việc sản phẩm có hợp khẩu vị hằng ngày hay không. Đơn vị vận hành tại Trung Quốc mô tả bản địa hóa là chìa khóa để đứng vững: kết nối K-pop có thể đưa khách qua cửa, nhưng hương vị, giá, sự tiện lợi và vị trí trong mall quyết định họ có trở lại không.

Hình ảnh lành mạnh của sữa chua cũng hỗ trợ. Từ khóa Google Trends ban đầu là “health”, và Sports World ghi nhận sữa chua có thể được nhìn nhận như sản phẩm tương đối tốt cho sức khỏe tại Trung Quốc. Với người trẻ và gia đình còn ngần ngại trước món lạnh nặng vị, một ly hoặc bát sữa chua có thể tạo cảm giác nhẹ hơn và dễ chấp nhận hơn.

Những con số phía sau kế hoạch mở rộng

Quy mô hiện tại của Yoajung tại Trung Quốc vẫn còn khá nhỏ, nhưng kế hoạch tăng trưởng rất tham vọng. Các báo cáo ghi nhận 18 cửa hàng đang vận hành, gồm 6 cửa hàng trực tiếp và 12 cửa hàng do đối tác vận hành. Thêm 6 địa điểm được cho là đang chuẩn bị mở tại Thượng Hải, Bắc Kinh, An Huy và Chiết Giang.

Mục tiêu công bố là 100 cửa hàng tại Trung Quốc vào cuối năm 2026. Con số này đáng chú ý vì nó đặt những lượt ghé liên quan đến TXT vượt khỏi một câu chuyện fan dễ thương. Yoajung muốn biến sự hào hứng ban đầu ở Thượng Hải và các thành phố lớn thành mạng lưới bán lẻ rộng hơn.

Lựa chọn địa điểm cũng cho thấy chiến lược có chủ ý. Thương hiệu đặt các cửa hàng đầu tiên tại những mall nổi bật và khu thương mại dễ nhìn thấy, gồm Shanghai IAPM, các trung tâm lớn ở Bắc Kinh, Vũ Hán, Trùng Khánh, Thành Đô và vị trí quan trọng tại Deji Plaza ở Nam Kinh. Logic khá rõ: một địa chỉ mall mạnh có thể là tín hiệu uy tín với khách hàng, chủ mặt bằng và đối tác tương lai.

Thượng Hải được chọn làm thị trường Trung Quốc đại lục đầu tiên vì thành phố này thường được xem là nơi tạo xu hướng cho thương hiệu đồ ăn và đồ uống. Nếu một ý tưởng tráng miệng vận hành tốt ở Thượng Hải, nó có cơ hội cao hơn để đi sang các đô thị lớn khác. Nếu gặp khó tại đây, việc mở rộng sẽ khó thuyết phục hơn.

Đằng sau mục tiêu tăng trưởng còn là câu chuyện vận hành. Báo cáo mô tả hệ thống trong đó nhân viên mới được học lý thuyết, thực hành tại hiện trường và đánh giá cuối cùng trước khi làm việc ở cửa hàng. Sản phẩm mới cũng được cho là đi qua quy trình nhiều bước để xác nhận công thức và thiết bị có thể vận hành ổn định. Việc kiểm tra CCTV hằng tháng được dùng để rà soát hoạt động và sửa lỗi.

Những chi tiết đó có thể kém hào nhoáng hơn một đơn sữa chua lấy cảm hứng từ TXT, nhưng lại thiết yếu với tham vọng của thương hiệu. Fandom có thể tạo lưu lượng khách, nhưng một chuỗi nhắm tới 100 cửa hàng cần đào tạo có thể lặp lại, chất lượng nhất quán và đủ đối tác địa phương để mở rộng mà không mất kiểm soát sản phẩm.

Điều này nói gì về sức mạnh bán lẻ của K-pop

Câu chuyện Yoajung cho thấy ảnh hưởng K-pop giờ đã vượt ra ngoài album, concert và chiến dịch thời trang. Tổ hợp topping yêu thích của idol có thể thành gợi ý trên menu. Một lời chào tiếng Hàn trong cửa hàng có thể thành một phần bầu không khí. Một ly tráng miệng có thể thành đạo cụ chụp ảnh cho fan muốn ghi lại kết nối nhỏ với nghệ sĩ họ theo dõi.

Điều này không giống hợp đồng đại diện chính thức. Các báo cáo hiện có không mô tả TXT là người mẫu thương hiệu chính thức cho kế hoạch mở rộng tại Trung Quốc của Yoajung. Sức mạnh đến từ cách fan diễn giải và chia sẻ xã hội: khách hàng nối sản phẩm với thành viên, rồi lan truyền kết nối đó qua mạng lưới của họ.

Ảnh hưởng không chính thức kiểu này có giá trị vì nó ít cảm giác được dàn dựng hơn. Fan không chỉ xem một quảng cáo; họ tái tạo một chi tiết mà họ tin thuộc về đời sống thật của nghệ sĩ. Với một thương hiệu tiêu dùng, điều đó có thể thuyết phục hơn chiến dịch truyền thống, nhất là khi sản phẩm có giá dễ tiếp cận và dễ thử.

Nó cũng cho thấy vì sao các thương hiệu phong cách sống Hàn Quốc tiếp tục hưởng lợi từ làn sóng Hàn rộng hơn. Âm nhạc tạo chú ý, phim và show tạp kỹ xây dựng sự quen thuộc, còn sản phẩm tiêu dùng có thể đưa sự quen thuộc đó vào thói quen hằng ngày. Khi một thiếu niên Trung Quốc gọi bát sữa chua kiểu Soobin hoặc tổ hợp topping gắn với Yeonjun, giao dịch đó nằm ở giao điểm của fandom, ẩm thực và bản sắc.

Thách thức hiện nay là Yoajung có giữ được sự hào hứng đó trong lúc tăng trưởng nhanh hay không. Một món viral có thể kéo khách đến ồ ạt, nhưng 100 cửa hàng đòi hỏi quan hệ ổn định hơn với người tiêu dùng. Thương hiệu cần giữ menu địa phương luôn mới, duy trì dấu hiệu văn hóa Hàn mà không gượng ép và bảo đảm món tráng miệng đủ hấp dẫn sau lần ghé đầu tiên do fandom thúc đẩy.

Với fan TXT, sức hút rất trực tiếp: một đơn tráng miệng đơn giản trở thành cách để thấy gần nhóm hơn. Với Yoajung, câu hỏi lớn hơn là liệu tia cảm xúc đó có thể trở thành hoạt động kinh doanh lâu dài tại Trung Quốc hay không. Những dấu hiệu đầu tiên cho thấy K-pop vẫn có thể biến bán lẻ bình thường thành điểm dừng văn hóa, nhất là khi sản phẩm được thiết kế cho ảnh chụp, chia sẻ và các nghi thức fandom có thể lặp lại.