Khi YouTuber Kiếm Nhiều Hơn Huyền Thoại K-Pop: Tháng Thu Nhập 100 Triệu Won Của Hibab Nói Lên Điều Gì

Trong một tập gần đây của chương trình Pyeonstorang trên KBS 2TV, một khoảnh khắc đã gây xôn xao dư luận. Kim Jaejoong — một trong những nghệ sĩ solo thành công nhất về mặt thương mại trong lịch sử âm nhạc Hàn Quốc, thành viên sáng lập TVXQ với tài sản ước tính 100 tỷ won — nhìn người khách mời của mình ăn hết 36 suất ăn trong một lần ngồi rồi nhẹ nhàng thừa nhận: có những tháng thu nhập của cô ấy vượt qua anh. Người được nhắc đến là Hibab, một YouTuber mukbang (ăn nhiều) với 1,69 triệu người đăng ký, có thu nhập tháng cao nhất được công bố lên tới 100 triệu won (khoảng 73.000 đô la).

Khoảnh khắc đó tạo ra những tiêu đề báo như dự đoán. Nhưng ẩn sau màn giải trí là một dữ liệu thực sự quan trọng về cách nền kinh tế giải trí Hàn Quốc đã tự tái cấu trúc trong thập kỷ qua.

Những con số phía sau lời thừa nhận

Thông tin thu nhập mà Hibab tiết lộ trong chương trình nhất quán với những gì cô từng chia sẻ trước đây. Tháng 7/2024, cô cho biết kiếm được 100 triệu won trong một tháng chỉ từ lượt xem YouTube. Đến tháng 10/2024, con số đó đã ổn định ở mức khoảng 35 triệu won — vẫn là khoảng 25.000 đô la từ một nền tảng trong một tháng, và đó là chưa kể thu nhập từ hợp tác thương hiệu, hàng hóa và streaming trên kênh SOOP (trước đây là AfreecaTV).

Cấu trúc thu nhập của Kim Jaejoong phức tạp hơn. Tài sản của anh chủ yếu nằm ở bất động sản — một căn hộ ở Samseong-dong tạo ra thu nhập cho thuê, và tòa nhà J-Line ở Seocho-dong một mình tạo ra khoảng 35.000 đô la tiền thuê mỗi tháng. Thu nhập giải trí từ âm nhạc và diễn xuất khó tách ra, nhưng bức tranh tổng thể là tài sản tích lũy hơn là dòng tiền mặt hàng tháng. Hiểu được điều này mới thấy lời thừa nhận của anh thực sự có nghĩa gì: một người sáng tạo gốc nền tảng tối ưu hóa cho lượt xem có thể tạo ra thu nhập thanh khoản vượt qua những gì một ngôi sao nhạc pop truyền thống kiếm được từ công việc giải trí đang hoạt động.

Quy mô kinh tế sáng tạo của Hàn Quốc

Bối cảnh rộng hơn khiến những con số của Hibab ít bất ngờ hơn so với cái nhìn ban đầu. Tính đến năm 2024, có 34.806 YouTuber ở Hàn Quốc nộp thuế thu nhập — gấp ba lần so với năm 2020. Tổng thu nhập được khai báo của họ đạt 2,47 nghìn tỷ won. Thu nhập trung bình hàng năm của một YouTuber đã tăng 25,6% trong bốn năm, hiện vượt 71 triệu won (khoảng 52.000 đô la).

Tuy nhiên, sự phân phối cực kỳ bất bình đẳng. 1% hàng đầu của các YouTuber Hàn Quốc — khoảng 348 người — trung bình mỗi người kiếm 1,29 tỷ won trong năm 2024, một con số tăng 70% so với năm 2020. Hibab, với những tháng đỉnh điểm 100 triệu won, nằm trong nhóm này. Kinh tế sáng tạo, giống như hầu hết các thị trường dựa trên sự chú ý, tập trung không cân xứng ở đỉnh.

Điều này có ý nghĩa gì trong so sánh với Kim Jaejoong: thu nhập của Hibab là tiền mặt thanh khoản hàng tháng, được tạo ra từ nội dung có chi phí gần như bằng không so với cơ sở hạ tầng cần thiết cho một sự nghiệp K-pop. Không có tour diễn, không có ngân sách sản xuất album, không có phí quản lý ở quy mô tương đương. Một video mukbang viral là cách tạo ra lợi nhuận thâm dụng vốn với chi phí thấp.

Điều khoảnh khắc truyền hình đó thực sự tiết lộ

Phân đoạn Pyeonstorang — Kim Jaejoong đưa Hibab đến nhà bố mẹ, bố anh nghiêm túc nửa đùa đánh giá cô như người có thể làm con dâu, cả gia đình kinh ngạc trước lượng thức ăn của cô — là chính xác điều truyền hình giải trí Hàn Quốc làm tốt. Biến một sự thay đổi kinh tế thành một câu chuyện con người.

Nhưng nội dung ẩn xứng đáng được đặt tên trực tiếp. Ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc trong lịch sử được sắp xếp theo một hệ thống phân cấp rõ ràng: các nhóm idol hàng đầu ở trên cùng, các nghệ sĩ tầm trung bên dưới, và tất cả những người khác cạnh tranh cho phần còn lại. Sự trỗi dậy của những người sáng tạo gốc nền tảng đã thêm vào một trục hoàn toàn mới. Một người sáng tạo mukbang với 1,69 triệu người đăng ký và mức tương tác mạnh giờ có thể vượt qua thu nhập thanh khoản hàng tháng của các nghệ sĩ mà một thập kỷ trước dường như giàu đến mức không thể chạm tới.

Điều này không có nghĩa là hệ thống phân cấp giải trí truyền thống đã sụp đổ. Tài sản tích lũy, giá trị thương hiệu và ý nghĩa văn hóa của Kim Jaejoong không bị giảm bởi thu nhập YouTube hàng tháng của Hibab. Điều đó có nghĩa là cái thang bây giờ có nhiều bậc hơn — và một số bậc đó, đặc biệt trong các danh mục nội dung ngách tạo ra khán giả trung thành quay lại thường xuyên, có thể leo lên nhanh hơn và ít người gác cổng hơn so với con đường truyền thống.

Kinh tế học đặc thù của danh mục mukbang

Danh mục của Hibab — mukbang — xứng đáng được chú ý đặc biệt vì kinh tế học của nó cực kỳ thuận lợi. Chi phí sản xuất thấp (thức ăn, một chiếc máy ảnh), nội dung có thể lặp lại vô hạn (ăn là một định dạng có thể lặp lại vô tận) và tỷ lệ giữ chân khán giả có xu hướng cao vì người xem quay lại vì cá tính của người sáng tạo hơn là sự mới lạ của nội dung. Tzuyang, một người sáng tạo mukbang Hàn Quốc khác với 12 triệu người đăng ký, được cho là kiếm hơn 100 triệu won mỗi tháng. Eat With Boki, với 4,3 triệu người đăng ký, đã tiết lộ con số cao hơn đáng kể.

Công thức này thưởng cho sự nhất quán và cá tính hơn là quy mô sản xuất. Đối với những người sáng tạo tìm thấy vị thế của mình và duy trì nó, hiệu ứng tổng hợp của nhiều năm nội dung có thể tạo ra các dòng thu nhập trông, từ bên ngoài, không cân xứng với nỗ lực hiển nhiên. Đó chính xác là những gì những con số của Hibab đại diện: kết quả của nhiều năm xây dựng khán giả đồng thời đạt đến quy mô.

Giải trí Hàn Quốc đi về đâu tiếp theo

Câu hỏi thú vị hơn không phải là liệu những người sáng tạo có thể kiếm nhiều hơn những người nổi tiếng trong một tháng nhất định — dữ liệu rõ ràng là một số có thể. Câu hỏi thú vị hơn là ngành công nghiệp giải trí làm gì với thông tin đó.

Truyền hình Hàn Quốc đã nhanh hơn hầu hết các thị trường trong việc tích hợp những người sáng tạo vào các chương trình truyền thống. Quyết định của Pyeonstorang mời Hibab cùng với một ngôi sao K-pop kỳ cựu tự nó là dấu hiệu cho thấy ranh giới giữa "người sáng tạo" và "người nổi tiếng" đang mờ dần ở cấp độ thể chế. Chương trình không đóng khung thu nhập của Hibab như một sự tò mò. Nó đóng khung nó như một cuộc trò chuyện.

Đối với những người Hàn Quốc trẻ đang xem, cuộc trò chuyện đó mang theo một thông điệp: con đường đến thành công tài chính trong giải trí không còn chạy độc quyền qua JYP, SM hay YG. Trong một số trường hợp, nó chạy qua một chiếc máy ảnh điện thoại và một cá tính mà hàng triệu người thấy đáng xem tuần này qua tuần khác. Kim Jaejoong biết điều này. Sự sẵn sàng nói to điều đó, trên truyền hình quốc gia, là tuyên bố của chính anh.