Vì sao thỏa thuận của KT ENA tại Kazakhstan vượt xa chuyện phân phối

Thỏa thuận của KT ENA tại Kazakhstan không hẳn là một hiệp ước xuất khẩu đơn lẻ, mà giống như một bài kiểm tra áp lực về cách một kênh truyền hình quy mô trung bình của Hàn Quốc có thể chuyển hóa đà tăng trưởng trong nước thành lợi thế khu vực.

Vào ngày 17 tháng 9 năm 2026, KT ENA cho biết họ đã ký kết biên bản ghi nhớ với Freedom Media của Kazakhstan tại văn phòng Sangam vào ngày 14 tháng 9. Thỏa thuận bao gồm cấp phép và phân phối phát sóng, hợp tác sản xuất phim và chương trình giải trí, cấp phép định dạng (format), phát triển dự án truyền thông mới, cũng như trao đổi giữa các nhà sản xuất, tài năng và chuyên gia. Danh mục này có ý nghĩa quan trọng vì nó đưa ENA vượt xa khỏi phiên bản đơn giản nhất của việc mở rộng Hallyu: đó là bán các chương trình đã hoàn thiện sau khi chúng đã chứng minh được sức hút tại thị trường nội địa.

Thời điểm này cũng rất quan trọng. Hàn Quốc và Kazakhstan đã nâng cấp quan hệ vào ngày 15 tháng 9 năm 2026 sau 17 năm, và chính phủ Hàn Quốc cho biết 13 biên bản ghi nhớ đã được ký kết xung quanh hội nghị thượng đỉnh, bao gồm cả khuôn khổ hợp tác văn hóa giai đoạn 2026-2030. Do đó, ENA đang gắn kết kế hoạch kinh doanh nội dung vào một sự mở cửa ngoại giao rộng lớn hơn. Câu hỏi đặt ra là liệu dữ liệu xếp hạng gần đây của họ có đủ sức nặng để đàm phán không chỉ với tư cách là một nhà cung cấp, mà còn là một đối tác định dạng hay không.

Tại sao ENA lại hành động vào lúc này

Thỏa thuận tại Kazakhstan được đưa ra sau khi ENA dành nhiều năm để chuyển mình từ một kênh truyền hình cáp mờ nhạt trở thành một thương hiệu phim truyền hình và chương trình giải trí có tên tuổi. Bước chuyển mình thương hiệu vào năm 2022 của họ được thúc đẩy đầu tiên bởi Extraordinary Attorney Woo, sau đó là một danh mục nội dung rộng lớn hơn giúp kênh bớt phụ thuộc vào một cú hit duy nhất. Sự tiến hóa đó chính là lý do tại sao thương vụ với Freedom Media được xem là một bước đi chiến lược thay vì chỉ là một thông cáo báo chí phô trương.

Tuy nhiên, chỉ riêng bản sắc kênh thôi thì không giải thích được sự cấp thiết này. Trong một báo cáo ngày 12 tháng 3 năm 2026 dựa trên các công bố về hiệu suất của chính ENA, mục tiêu lượng người xem năm 2049 của ENA đã tăng khoảng 27% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng trưởng lớn nhất trong số 10 kênh hàng đầu tại Hàn Quốc. Cũng trong báo cáo đó cho biết ENA đã duy trì vị trí trong Top 7 bảng xếp hạng các kênh trong bảy tháng liên tiếp kể từ tháng 9 năm 2025. Những con số này không làm cho ENA trở nên lớn mạnh hơn các đài truyền hình lâu đời của Hàn Quốc, nhưng chúng gợi mở một điều hữu ích hơn cho các đối tác nước ngoài: một kênh có khả năng nhận diện những phân khúc khán giả chưa được phục vụ đầy đủ và dẫn dắt họ hướng tới các nội dung gốc mang thương hiệu riêng.

Đó chính là cầu nối dẫn đến Trung Á. Một nhà phân phối tại Kazakhstan không chỉ đơn thuần cần một tựa phim Hàn Quốc nổi tiếng. Họ cần một logic lập trình có khả năng lặp lại: tông màu phim truyền hình nào có thể vươn ra thế giới, định dạng chương trình giải trí nào có thể bản địa hóa, và phân khúc khán giả nào xứng đáng để chi ngân sách tiếp thị. Lời chào hàng hiện tại của ENA được xây dựng chính xác dựa trên kỷ luật lập trình như vậy.

Dữ liệu đằng sau chiến lược

Tín hiệu mạnh mẽ nhất không nằm ở một bản hit đơn lẻ. Đó là hình thái tăng trưởng của ENA trên nhiều danh mục khác nhau. Theo báo cáo hiệu suất của ENA công bố vào ngày 12 tháng 3, vào năm 2026, các chương trình gốc của ENA đã ghi nhận tỷ suất người xem (rating) phân khúc 2049 tại khu vực Seoul và vùng lân cận là 1,067% đối với phim truyền hình và 0,523% đối với chương trình giải trí. Những con số này được báo cáo là mức tăng so với cùng kỳ năm trước là 28% đối với phim truyền hình và 54% đối với chương trình giải trí, với mức tăng trưởng nội dung gốc tổng thể khoảng 40%. Sự so sánh này là cực kỳ quan trọng: ENA không chỉ đang nâng cao các chương trình kịch bản; họ còn đang xây dựng nền tảng nội dung không kịch bản có khả năng chuyển đổi thông qua các định dạng (format).

Biểu đồ cột hiển thị tỷ suất người xem 2049 tại khu vực Seoul và vùng lân cận năm 2026 của ENA, với phim truyền hình đạt 1,067% và chương trình giải trí đạt 0,523%, với mức tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước lần lượt là 28% và 54%. Nội dung gốc của ENA: tỷ suất 2049 và tăng trưởng YoY 0% 0.3 0.6 0.9 1.2 1.067% 0.523% Phim truyền hình 2049 Chương trình giải trí 2049 +28% YoY +54% YoY Nguồn: báo cáo hiệu suất ENA trích dẫn ngày 12 tháng 3 năm 2026; tỷ suất người xem 2049 tại khu vực Seoul và vùng lân cận.

Sự so sánh theo chuỗi thời gian chính là trọng tâm của câu chuyện. Các phim truyền hình gốc của ENA đã chuyển từ mức cơ sở của năm ngoái lên tỷ suất 2049 tại Seoul là 1,067% vào năm 2026, tăng 28%, trong khi các chương trình giải trí gốc đã tăng lên mức 0,523%, một mức tăng mạnh hơn là 54% trong cùng kỳ. Sự phân tách đó cho thấy lý do tại sao thỏa thuận với Freedom Media bao gồm cả phim điện ảnh, chương trình giải trí cũng như cấp phép bản quyền. Một tác phẩm truyền hình có thể là bước mở đầu, nhưng một định dạng chương trình giải trí có thể tạo ra các công việc sản xuất nội địa lặp đi lặp lại.

Chỉ số rating hàng ngày là một minh chứng mới nhất cho sức hút này. Theo bảng xếp hạng truyền hình cáp của Nielsen Korea vào ngày 16 tháng 9 năm 2026, chương trình I Am SOLO của đài ENA đã đứng vị trí thứ 2 trong số các chương trình truyền hình cáp, với tỷ lệ người xem trên nền tảng trả phí toàn quốc đạt 2,212% và thu hút 613 nghìn người xem. Dù con số này vẫn thấp hơn so với You Quiz on the Block của đài tvN (đạt 3,919% với 926 nghìn người xem), nhưng nó vẫn giúp ENA vượt qua nhiều chương trình tin tức và thể thao trên truyền hình cáp trong cùng ngày. Đối với một đối tác tại Trung Á, bài học rút ra không phải là một chương trình hẹn hò sẽ tự động được lan tỏa toàn cầu, mà là việc ENA đang sở hữu một "cỗ máy" sản xuất nội dung thực tế (unscripted) hoạt động hiệu quả với mật độ khán giả có thể đo lường được.

Tại sao Kazakhstan lại thay đổi cục diện

Trung Á không phải là con đường tắt để đạt được quy mô toàn cầu. Thay vào đó, đây là nơi thử nghiệm cho một phiên bản linh hoạt hơn của chiến lược mở rộng K-content. Hội nghị thượng đỉnh cấp lãnh đạo Hàn Quốc - Trung Á đầu tiên đã được lên lịch diễn ra vào ngày 16-17 tháng 9 năm 2026, sau cơ chế cấp bộ trưởng bắt đầu từ năm 2007. Sự chuyển dịch ngoại giao đó tạo ra một cửa sổ cơ hội, nơi hợp tác văn hóa có thể song hành cùng các lĩnh vực năng lượng, khoáng sản, AI và chính sách công nghiệp, thay vì chỉ tồn tại tách biệt như một công cụ quyền lực mềm.

Thỏa thuận của KT ENA phù hợp với khuôn khổ rộng lớn hơn đó vì nó đề cập đến việc hợp tác sản xuất và xây dựng định dạng (format), chứ không chỉ dừng lại ở việc phân phối. Các bộ phim truyền hình Hàn Quốc đã hoàn thiện có thể tạo ra sự nhận diện, nhưng các định dạng bản địa sẽ tạo ra việc làm tại địa phương, kiến thức sản xuất và sự am hiểu về các quy định pháp lý. Đó là lý do tại sao điều khoản trao đổi tài năng và chuyên gia cần được chú ý. Nó hướng tới một mô hình chậm hơn nhưng bám rễ sâu hơn, trong đó các nhà sản xuất Hàn Quốc giúp định hình các dự án mà một công ty Kazakhstan có thể sở hữu, lên lịch trình và chuyển thể.

Ngoài ra còn có logic về danh mục đầu tư. ENA có thể mang lại uy tín về mảng phim kịch bản thông qua các tác phẩm gắn liền với sự thăng tiến của họ sau năm 2022, trong khi I Am SOLO mang lại cho họ một thương hiệu truyền hình thực tế vốn đã được xây dựng dựa trên khả năng lặp lại dàn cast, tạo ra các cuộc thảo luận xã hội và khả năng bản địa hóa dễ dàng. Nếu Freedom Media có thể thử nghiệm cả hai hướng đi này, mối quan hệ hợp tác sẽ trở nên bền vững hơn so với việc chỉ bán một bộ phim truyền hình đơn lẻ. Điều này cũng giúp KT ENA có thêm thông tin về việc những phần nào trong danh mục tác phẩm của họ có thể trở thành các định dạng (format), thay vì chỉ là các sản phẩm xuất khẩu.

Một lý do khác khiến bản MOU này đáng để theo dõi là nó mang lại cho ENA một phương thức rõ ràng hơn để tách biệt hai vấn đề kinh doanh vốn thường bị đánh đồng với nhau. Thứ nhất là liệu một chương trình Hàn Quốc có thể được bán ra nước ngoài hay không. Thứ hai là liệu phương pháp của nhà sản xuất Hàn Quốc có thể được chuyển đổi thành một sản phẩm sản xuất nội địa mới hay không. Việc bán các tiêu đề đã hoàn thiện (finished-title) sẽ trả lời cho câu hỏi thứ nhất, nhưng việc bán định dạng (format) mới trả lời cho câu hỏi thứ hai. Bằng cách gọi tên cả cấp phép trực tiếp và hợp tác sản xuất, thỏa thuận giữa KT ENA và Freedom Media đã tạo không gian cho mối quan hệ hợp tác này thử nghiệm cả hai hướng đi mà không buộc một mô hình phải gánh vác mọi kỳ vọng.

Sự phân biệt đó đặc biệt có ý nghĩa đối với các chương trình không kịch bản (unscripted programming). Các định dạng về hẹn hò, audition, du lịch và talkshow phụ thuộc rất nhiều vào chất liệu văn hóa: quy tắc tuyển chọn, nhịp độ biên tập, sự hài hước, kỳ vọng của gia đình và mức độ cởi mở của người tham gia khi thể hiện cảm xúc trước ống kính. Một chương trình như I Am SOLO sẽ không trở nên hữu ích ở nước ngoài chỉ đơn thuần vì phiên bản Hàn Quốc đạt xếp hạng cao vào ngày 16 tháng 9 năm 2026. Nó chỉ trở nên hữu ích nếu "ngôn ngữ sản xuất" của nó có thể được nghiên cứu, thích nghi và xây dựng lại với những người tham gia bản địa, trong khi vẫn giữ được sự kịch tính đã làm nên thành công của phiên bản Hàn Quốc. Đây chính là lúc việc trao đổi chuyên gia và cấp phép định dạng trở nên quan trọng hơn là những ngôn từ mang tính nghi thức.

Đối với nội dung kịch bản, cách tính toán lại hoàn toàn khác. Sự trỗi dậy tại thị trường nội địa của ENA gắn liền với những bộ phim truyền hình giúp định vị kênh này là một đơn vị táo bạo hơn so với quy mô thực tế. Tờ Korea Times đã mô tả chiến lược gần đây của ENA là sự chuyển hướng sang các chất liệu tập trung vào xây dựng nhân vật dành cho khán giả từ 20 đến 49 tuổi, và cách tiếp cận này giúp giải thích lý do tại sao kênh có thể chào mời hợp tác với một đối tác từ Trung Á. Họ không hứa hẹn sẽ chi tiêu vượt mức các nền tảng phát trực tuyến toàn cầu, mà hứa hẹn sẽ tuyển chọn những câu chuyện có thể đứng độc lập khỏi những lịch trình phát sóng đầy rẫy các công thức rập khuôn, sau đó sử dụng các đối tác khu vực để tìm ra lộ trình phát hành phù hợp.

Rủi ro nằm ở khâu thực thi. Các biên bản ghi nhớ (MOU) có thể được thiết kế với phạm vi rộng, và những ngôn từ chung chung có thể che lấp đi những công việc khó khăn về ngân sách, quyền sở hữu, phụ đề, quy định công đoàn, sự sẵn có của tài năng và trách nhiệm tiếp thị. Một dự án hợp tác sản xuất chỉ thực sự củng cố vị thế của ENA nếu thành phẩm mang lại cảm giác gắn kết với địa phương thay vì chỉ đơn thuần là một sản phẩm mang thương hiệu Hàn Quốc. Dự án cũng cần một cấu trúc quyền sở hữu rõ ràng, bởi vì bí quyết về định dạng (format) sẽ mất đi giá trị khi các đối tác không thể thống nhất về việc ai là người kiểm soát các bản làm lại (remake), các phần ngoại truyện (spin-off) hoặc phân phối thứ cấp.

Đó là lý do tại sao chuỗi thành tích lọt vào Top 7 kéo dài bảy tháng không chỉ đơn thuần là niềm tự hào để khoe khoang, mà còn là bằng chứng quan trọng trong việc thương thảo. Điều này cho thấy ENA đã có khả năng duy trì vị thế kênh mạnh mẽ qua nhiều chu kỳ lập trình khác nhau. Về mặt thực tế, Freedom Media có thể nhìn vào chuỗi thành tích đó để thấy một đối tác có kỷ luật lập lịch trình gần đây, chứ không chỉ là một công ty đang nắm giữ những IP cũ. Điều tương tự cũng đúng với con số tăng trưởng 27% trong nhóm khán giả 2049. Đây là dấu hiệu cho thấy thương hiệu của ENA đang được cải thiện trong nhóm người xem có giá trị thương mại cao, nhóm đối tượng mà các nhà quảng cáo và các nền tảng phát trực tuyến thường theo dõi sát sao nhất.

Ngoài ra, cũng không nên bỏ qua khía cạnh về mặt chính sách. Khung hợp tác văn hóa giai đoạn 2026-2030 của chính phủ Hàn Quốc tạo ra một bối cảnh thuận lợi hơn cho các công ty, nhưng nó không đảm bảo được nhu cầu của khán giả. Ngoại giao văn hóa có thể mở ra những cánh cửa, nhưng nội dung chương trình vẫn phải tự giành lấy sự chú ý. Do đó, con đường tốt nhất của ENA là thực hiện từng bước: bắt đầu với việc phân phối tại những nơi đã có sẵn sự nhận diện, thử nghiệm một định dạng hoặc dự án hợp tác phát triển, sau đó sử dụng dữ liệu hiệu suất để quyết định liệu Trung Á sẽ trở thành một hành lang sản xuất thường xuyên hay chỉ là một thị trường cấp phép hạn hẹp.

Dưới góc độ ngành công nghiệp nội dung Hàn Quốc, thỏa thuận này phản ánh một tư duy xuất khẩu đang dần trưởng thành. Giai đoạn đầu của quá trình mở rộng Hallyu ra nước ngoài thường tập trung vào việc tôn vinh sự hiện diện của các ngôi sao và các tác phẩm Hàn Quốc. Giai đoạn tiếp theo mang tính vận hành nhiều hơn. Nó đặt ra câu hỏi liệu các công ty Hàn Quốc có thể xuất khẩu các hệ thống phát triển, quy trình đào tạo sản xuất và cấu trúc định dạng trong khi vẫn tôn trọng thị hiếu địa phương hay không. Điều này có vẻ ít hào nhoáng hơn một bức ảnh chụp màn hình bảng xếp hạng streaming, nhưng nó có thể bền vững hơn đối với những công ty không có quy mô như các đối tác của Netflix hay chiều sâu danh mục nội dung như các studio lâu đời.

Đối với KT ENA, bản MOU này cũng tạo ra một vòng lặp phản hồi hữu ích. Nếu Kazakhstan phản ứng mạnh mẽ với các chương trình giải trí (variety show) hơn là phim truyền hình (drama), ENA có thể điều chỉnh cách đóng gói các định dạng cho các thị trường mới nổi khác. Nếu phim truyền hình hoạt động tốt hơn dưới dạng chương trình hoàn thiện, công ty có thể tập trung tham vọng hợp tác sản xuất vào các thể loại có rủi ro bản địa hóa thấp hơn. Dù kết quả thế nào cũng đều tạo ra thông tin thị trường giá trị. Điều này rất quan trọng vì các kênh truyền hình quy mô tầm trung thường thiếu các dữ liệu hải ngoại mà các tập đoàn giải trí lớn thu thập được thông qua các chuyến lưu diễn, kinh doanh vật phẩm (merchandising) và quan hệ đối tác nền tảng.

Tác động và Phản ứng

Phản ứng tức thời từ ngành công nghiệp cần được xem xét một cách thận trọng. Đây mới chỉ là một bản ghi nhớ (MOU), không phải là một danh sách sản xuất đã hoàn tất, và các công ty vẫn cần lựa chọn các dự án thí điểm sau khi xem xét kinh doanh. Tuy nhiên, thỏa thuận này diễn ra vào thời điểm các công ty nội dung Hàn Quốc đang chịu áp lực phải chứng minh rằng sự tăng trưởng ở nước ngoài có thể mở rộng ra ngoài phạm vi cấp phép nền tảng đơn thuần. Những con số thống kê tại thị trường nội địa của ENA đã tạo nên một câu chuyện tiềm năng; và Kazakhstan sẽ là thị trường nơi câu chuyện đó có thể được thử nghiệm cùng một đối tác, thay vì chỉ bị đẩy vào các danh mục nội dung có sẵn.

Người hâm mộ có thể nhìn thấy giá trị của thương vụ này thông qua khả năng tiếp cận trong tương lai: nhiều tác phẩm Hàn Quốc hơn tại Trung Á, các định dạng được bản địa hóa tiềm năng, và có lẽ là những màn xuất hiện hoặc trao đổi sản xuất giúp các chương trình của ENA bớt đi cảm giác "chỉ dành riêng cho Seoul" trong tâm trí khán giả. Về khía cạnh kinh doanh, phản ứng quan trọng hơn sẽ đến từ các kênh truyền hình nhỏ hơn tại Hàn Quốc khi họ theo dõi liệu ENA có thể chuyển đổi sức mạnh ngách tại thị trường nội địa thành đòn bẩy ở nước ngoài hay không. Nếu thành công, mô hình này có thể khuyến khích nhiều đài truyền hình tầm trung hơn đóng gói dữ liệu xếp hạng, bí quyết về định dạng và thời điểm ngoại giao thành các chiến lược khu vực.

Tuy nhiên, cũng cần có sự thận trọng. Mức tăng trưởng 27% so với cùng kỳ năm ngoái trong lượng người xem độ tuổi 20-49 là một con số ấn tượng, bởi nó bắt đầu từ một nền tảng nhỏ hơn so với các mạng lưới truyền hình truyền thống. Con số này nên được hiểu là sự tăng tốc, chứ không phải là sự thống trị. Sự khác biệt đó khiến bước đi tại Kazakhstan trở nên thú vị hơn. ENA không xuất khẩu dựa trên quy mô áp đảo; họ đang xuất khẩu dựa trên đà tăng trưởng.

Xét theo cách này, thỏa thuận với Kazakhstan không phải là một bước đi chệch hướng khỏi sứ mệnh nội địa của ENA. Đây là cách để thử nghiệm sức chịu đựng của sứ mệnh đó tại một thị trường nơi nội dung Hàn Quốc đã có sự công nhận về mặt văn hóa nhưng vẫn cần thêm cơ sở hạ tầng tại địa phương. Kết quả sẽ phụ thuộc vào việc ENA coi mối quan hệ hợp tác này là một quá trình cùng phát triển, hay chỉ đơn thuần là một "kệ hàng" mới cho các chương trình hiện có.

Triển vọng tương lai

Cột mốc tiếp theo sẽ là liệu KT ENA và Freedom Media có công bố một dự án thí điểm, một bản quyền định dạng (format license), hay một danh mục phân phối kèm theo thời gian cụ thể hay không. Nếu không có những điều đó, bản MOU này chỉ dừng lại ở mức một tín hiệu chiến lược. Nếu có, ENA có thể bắt đầu chứng minh rằng sự tăng trưởng của phân khúc khán giả 2049 tại nội địa có giá trị vận hành vượt ra ngoài biên giới Hàn Quốc.

Triển vọng rộng hơn đang theo hướng tích cực một cách thận trọng. Quan hệ Hàn Quốc - Kazakhstan hiện đã có khung hợp tác văn hóa giai đoạn 2026-2030, và ENA cũng có dữ liệu cho thấy sự tăng trưởng ở cả mảng phim truyền hình lẫn chương trình giải trí. Nếu công ty sử dụng Kazakhstan như một "phòng thí nghiệm" đồng sản xuất thay vì chỉ là một thị trường bán hàng thụ động, thỏa thuận này có thể đánh dấu một giai đoạn thực tiễn mới cho K-content: quy mô nhỏ hơn một cú bùng nổ trên các nền tảng streaming toàn cầu, nhưng có tiềm năng bền vững hơn.