Vì sao Seongsu trở thành phòng thí nghiệm pop-up của K-culture

Seongsu-dong không còn chỉ là một khu phố thời thượng của Seoul.

Từ một tuyến dạo chơi cuối tuần với quán cà phê, những con hẻm từng có xưởng giày và các cửa hàng độc lập, Seongsu đã trở thành một trong những ví dụ rõ nhất cho cách K-culture tự bán mình hiện nay: không phải như một sản phẩm đặt trên kệ, mà như một không gian để người ta bước vào, chụp ảnh, xếp hàng và trong chốc lát cảm thấy mình thuộc về. Bài bình luận mới về The Age of Seongsu-dong, cuốn sách của nhà nghiên cứu đô thị và thương hiệu Cho Hoon-hee, đáng chú ý vì đặt khu vực này vào một chuyển dịch lớn hơn của giải trí Hàn Quốc và du lịch phong cách sống. Seongsu đang trở thành phòng thí nghiệm sống cho bán lẻ pop-up, làm đẹp, thời trang, ẩm thực và khám phá dựa trên fandom.

Sự trỗi dậy của Seongsu cho thấy K-culture đang chuyển từ sức hút trên màn hình sang trải nghiệm ở cấp độ đường phố. Vấn đề không chỉ là ngày càng nhiều thương hiệu muốn có địa chỉ tại Seongsu. Điều quan trọng hơn là du khách quốc tế ngày càng xem chính đời sống thường nhật của Hàn Quốc như một dạng nội dung, còn Seongsu đã học được cách đóng gói đời sống ấy mà không khiến nó giống một điểm du lịch thông thường.

Từ khu công nghiệp đến giao diện văn hóa

Bài bình luận sách do MoneyToday đăng tải nhìn Seongsu như một không gian đô thị nhiều lớp, thay vì một điểm nóng được dựng lên nhân tạo. Sự khác biệt này rất quan trọng. Sức hút của Seongsu đến từ bản sắc công nghiệp trước đây, vị trí gần Seoul Forest, những con phố thấp tầng và cách các xưởng cũ nằm cạnh những flagship bóng bẩy. Khu phố này không giống một trung tâm thương mại. Nó giống một thành phố vẫn đang được chỉnh sửa công khai.

Chính chất liệu đó tạo cho thương hiệu một sân khấu hữu ích. Một màn ra mắt mỹ phẩm có thể mượn độ tin cậy từ nhà kho cải tạo. Một nhãn thời trang có thể trông địa phương hơn khi mở cạnh quán cà phê thay vì trong trung tâm bách hóa. Một pop-up ẩm thực có thể trở thành điểm dừng trên mạng xã hội, chứ không chỉ là quầy nếm thử. Vì vậy Seongsu rất hợp với kinh tế K-culture: giải trí Hàn Quốc đã tập cho khán giả theo dõi câu chuyện qua nhiều định dạng, còn Seongsu giúp thương hiệu biến những câu chuyện ấy thành trải nghiệm có thể đi bộ qua.

Sự dịch chuyển này cũng phản ánh áp lực trong thị trường du lịch rộng hơn. Các báo cáo gần đây tại Hàn Quốc cho thấy du khách nước ngoài đang rời khỏi lộ trình cũ xoay quanh miễn thuế và tour đoàn để hướng tới thứ mà một số nhà phân tích địa phương gọi là du lịch đời sống hằng ngày. Theo xu hướng đó, du khách muốn mua sắm ở nơi người trẻ Seoul mua sắm, ghé những quán cà phê họ thấy trên mạng và thu thập những khoảnh khắc nhỏ chứng minh mình đã có mặt. Giá trị của Seongsu vì thế không chỉ nằm ở lượng người qua lại. Nó nằm ở khả năng chuyển dịch văn hóa.

Vì sao các con số cho thấy một chuyển dịch cấu trúc

Khả năng chuyển dịch văn hóa ấy hiện đã có trọng lượng đo đếm được. Cơ quan Văn hóa và Thông tin Hàn Quốc, trong webzine năm 2026, dẫn một phân tích xu hướng pop-up cho biết năm 2025 có hơn 3.077 cửa hàng pop-up tại các quận lớn của Seoul, tăng 79% so với năm 2024. Các bản tin kinh doanh Hàn Quốc về Sweetspot, công ty bán lẻ và proptech hoạt động trong mảng môi giới pop-up, đưa ra con số còn rộng hơn: 3.371 cửa hàng pop-up trên toàn quốc trong năm 2025, 88% nằm ở Seoul và khoảng 35% tập trung tại khu vực Seongsu. Dù phương pháp tính có khác nhau, hướng đi là điều khó bỏ qua.

Biểu đồ cho thấy vì sao không thể xem Seongsu chỉ là một con phố mua sắm ngách. Nếu khoảng một phần ba hoạt động pop-up của Hàn Quốc tập trung trong một khu vực, khu vực đó tự thân đã trở thành một kênh truyền thông. Các thương hiệu không chỉ thuê mét vuông mặt bằng. Họ mua quyền tiếp cận một nghi thức có thể lặp lại: phát hiện pop-up trên mạng, xếp hàng, chụp ảnh không gian lắp đặt, nhận món hàng giới hạn rồi lan tỏa chuyến ghé thăm trở lại các nền tảng xã hội.

Dữ liệu chi tiêu của khách nước ngoài càng củng cố điểm này. Phân tích tiêu dùng thẻ của Tổng cục Du lịch Hàn Quốc, được truyền thông Hàn Quốc đưa tin tháng 6/2026, cho biết chi tiêu bằng thẻ của du khách nước ngoài trong tháng 5 đạt 2.1222 nghìn tỷ won, tăng 67,1% so với cùng kỳ năm trước. Các báo cáo này cũng nhấn mạnh mua sắm phong cách sống, K-beauty, hàng hóa nhân vật và thời trang là những động lực lớn. Seongsu nằm trong mô hình đó như một nơi mà du lịch, fandom và bán lẻ thường nhật không còn là các hạng mục tách rời.

Công thức của Seongsu: trải nghiệm đi trước giao dịch

Tuy nhiên, lượng khách cao không đủ để giải thích ảnh hưởng của khu phố này. Công thức cốt lõi là trải nghiệm đi trước giao dịch. Những pop-up mạnh nhất của Hàn Quốc thường mời khách chơi một trò nhỏ, đi qua khu chụp ảnh, nhận mẫu thử, tùy chỉnh bao bì hoặc bước vào một thế giới thương hiệu trong mười phút. Doanh số có thể đến sau, nhưng sản phẩm đầu tiên là ký ức.

Điều này khớp với logic của fandom K-pop và K-drama. Người hâm mộ vốn đã quen với phiên bản giới hạn, concept hình ảnh, lore, teaser và hành trình ghé thăm địa điểm. Một món tráng miệng gắn với hợp tác K-pop, một pop-up nhân vật có hàng độc quyền, hay một không gian làm đẹp được thiết kế cho video ngắn đều sử dụng cùng một ngữ pháp. Seongsu hiệu quả vì nó chuyển ngữ pháp ấy thành chuyển động trong đô thị.

Ở đây còn có một tầng uy tín tinh tế. Một pop-up trong Seongsu tạo cảm giác ít chính thống hơn quầy hàng ở trung tâm bách hóa, nhưng có chủ ý hơn một banner quảng cáo. Điều đó quan trọng với người tiêu dùng trẻ, những người muốn việc khám phá mang cảm giác do chính mình lựa chọn. Họ có thể đang đi theo xu hướng, nhưng con hẻm, tòa nhà cải tạo và quán cà phê bên cạnh khiến chuyến đi giống như một phát hiện hơn là một lịch trình được giao sẵn.

Rủi ro là sự bão hòa. Các báo cáo Hàn Quốc hiện cho biết thương hiệu đang nhìn sang Bukchon, Seochon và những không gian hanok vì tiền thuê, hàng chờ và các mô thức lặp lại ở Seongsu khiến việc tạo khác biệt khó hơn. Đó không phải dấu hiệu Seongsu đã kết thúc. Đó là dấu hiệu Seongsu đã trở thành một khuôn mẫu. Khi một khu phố dạy thị trường cách vận hành bán lẻ trải nghiệm, thị trường bắt đầu xuất khẩu định dạng ấy sang nơi khác.

Tác động đến du lịch K-culture

Với khán giả K-wave toàn cầu, đây là một bước phát triển đáng chú ý. Làn sóng Hàn Quốc trước đây chủ yếu được trung gian qua màn hình, nền tảng âm nhạc và vận chuyển hàng hóa. Giờ đây, chính đất nước này đang trở thành một phần của sản phẩm dành cho người hâm mộ. Du khách không chỉ muốn xem văn hóa Hàn Quốc; họ muốn đi qua những nơi văn hóa ấy trở nên hữu hình.

Điều đó tạo cơ hội cho công ty giải trí, chính quyền địa phương và các thương hiệu nhỏ. Một khu phố được thiết kế tốt có thể kéo dài vòng đời của một đợt comeback, một bộ phim truyền hình, một IP nhân vật hoặc một xu hướng làm đẹp. Nó cũng có thể phân bổ chi tiêu vượt ra ngoài một địa điểm concert hay một flagship duy nhất. Nếu một người hâm mộ đến vì sự kiện liên quan đến idol rồi dành phần còn lại trong ngày ở quán cà phê, cửa hàng và pop-up, chuỗi giá trị văn hóa sẽ rộng hơn.

Dù vậy, mô hình này cần được chăm chút. Nếu mọi con phố đều trở thành phông nền luân phiên cho các thương hiệu lớn, chất địa phương từng khiến Seongsu được yêu thích có thể bị bào mòn. Giai đoạn tiếp theo sẽ phụ thuộc vào việc Seoul có thể bảo vệ các đơn vị nhỏ, quản lý áp lực đám đông và giữ cho bán lẻ trải nghiệm không trở nên ồn ào về thị giác nhưng mỏng về văn hóa hay không. Những không gian K-culture mạnh nhất không chỉ ăn ảnh. Chúng phải có bản sắc riêng.

Điều gì sẽ đến tiếp theo

Tương lai của Seongsu có thể không còn nằm ở việc là khu phố nóng nhất duy nhất, mà ở khả năng chứng minh một mô hình có thể lặp lại cho xuất khẩu phong cách sống Hàn Quốc. Các pop-up bắt đầu từ Seoul có thể đi tới Tokyo, Singapore hoặc London, trong khi thương hiệu nước ngoài có thể dùng Seoul như thị trường thử nghiệm cho lối kể chuyện hướng đến châu Á. Chuyển động hai chiều ấy đã bắt đầu.

Bài học từ Seongsu rất rõ. Động cơ tăng trưởng tiếp theo của K-culture sẽ không chỉ đến từ những bản hit lớn hơn, concert lớn hơn hay số liệu streaming lớn hơn. Nó cũng sẽ đến từ những căn phòng nhỏ hơn, cửa hàng mở trong thời gian giới hạn và những con phố nơi du khách có thể tạm thời biến sự ngưỡng mộ thành tham gia. Seongsu quan trọng vì nó cho thấy một khu phố có thể trở thành một định dạng, và định dạng đó có thể biến đời sống thường nhật của Hàn Quốc thành giao diện văn hóa toàn cầu.