일본의 3.8조 엔 팬덤 붐을 이끄는 건 중장년층이다

일본의 팬덤 경제 — 좋아하는 연예인을 응원하는 활동인 오시카츠를 중심으로 형성된 시장 — 가 3.8조 엔, 약 260억 달러(미국 기준) 규모로 성장했다. 그런데 이 수치 뒤에 숨겨진 이야기가 숫자 자체보다 훨씬 흥미롭다. 가장 많은 돈을 쓰는 사람들은 10대가 아니다. 40~60대 중장년 성인들이며, 이들은 젊은 팬들보다 훨씬 더 많은 금액을 지출하고 있다.

2026년 4월 5일 닛케이가 보도한 노무라종합연구소의 조사에 따르면, 15~69세 일본 국민 약 2,600만 명 — 해당 연령대의 30% 이상 — 이 오시카츠에 적극적으로 참여하고 있다. 콘서트 티켓과 공식 굿즈부터 원정 팬 활동, 사진 촬영 장비, 나아가 좋아하는 아티스트의 유료 광고판 게시에 이르기까지 지출 범위가 매우 넓다.

데이터로 보는 팬덤 붐: 실제로 돈을 쓰는 사람은 누구인가

연령별 지출 데이터는 명확한 이야기를 들려준다. 50대는 연간 평균 9만 9천 엔 — 약 67만 원 — 을 팬 활동에 지출해 가장 높은 지출 연령대를 기록하고 있다. 40대는 연간 약 8만 엔으로 그 뒤를 잇고, 60대는 약 7만 엔 수준이다. 이 수치들은 문화적으로 아이돌 팬덤의 '핵심 소비층'으로 여겨지는 20~30대보다 현저히 높다. 그들이 가처분 소득이 더 적기 때문이다.

시장의 상위권에서는 지출이 놀라운 수준에 이른다. 일부 팬들은 좋아하는 연예인의 광고판 하나에 50만 엔 — 약 340만 원 — 을 쏟아붓기도 한다. 일본 주요 도시에 아티스트 응원 현수막을 내건 크라우드펀딩 방식의 옥외 광고는 팬 문화의 눈에 띄고 빠르게 성장하는 한 축이 됐다. 팬들은 시부야, 오사카, 삿포로 등지에서 아티스트 응원 광고를 경쟁적으로 게시하고 있다.

지출 카테고리도 일반적인 예상보다 훨씬 다양하다. 콘서트 티켓과 공식 굿즈 외에도, 오시카츠 예산은 타 도시·해외 팬 이벤트 원정 교통비, 팬 촬영과 편집을 위한 전문 카메라·장비, 테마 굿즈가 포함된 카페·레스토랑 콜라보 이벤트, 프리미엄 콘텐츠와 아티스트와의 온라인 소통을 제공하는 팬클럽 구독료 등 다방면을 아우른다.

왜 중장년 팬이 시장의 예상치 못한 엔진이 됐나

이 시장에서 중장년 소비자가 주도권을 잡은 것은 우연이 아니다. 경제학자들과 소비자 연구자들은 이 추세에 기여한 일본 사회의 구조적 변화를 여럿 짚는다.

일본의 출생률 감소와 비혼율 상승으로 인해 40~50대 성인 중 부양 자녀나 생계를 함께하는 파트너가 없는 비율이 높아졌고, 이는 개인적 여가에 쓸 수 있는 가처분 소득이 상당히 늘어났음을 의미한다. 한편 일본의 실질 임금 상승은 미미하더라도, 고령 근로자들은 높은 주거비와 낮은 초봉에 시달리는 젊은 세대보다 여전히 재정적으로 유리한 위치에 있다.

심리적 측면도 중요하다. 오시카츠는 연구자들이 '구조화된 감정 투자'라고 부르는 것을 제공한다 — 일상적인 직장 생활과 가정에서 유지하기 힘든 목적 의식, 공동체감, 그리고 규칙적인 기대감이다. 초기 성인기의 느슨한 사회적 관계망에서 점점 멀어진 중장년 팬들에게, 팬덤 커뮤니티는 안정적인 감정적 유대감의 틀을 제공한다.

닛케이 보도에 따르면, 40~70세 팬 중 50% 이상이 물가 상승이 팬 활동 지출에 영향을 미치지 않았다고 답했다. 특히 60대 팬들 사이에서는 73%가 경제적 압박에도 불구하고 지출을 유지하거나 늘렸다고 응답해, 다른 어떤 소비 카테고리와도 비교하기 어려운 소비 회복력을 보여줬다.

일본 팬덤 경제에서 K-팝의 역할

K-팝은 일본의 오시카츠 시장이 다양한 연령층으로 확산되는 데 크게 기여해왔다. 역사적으로 일본 내 한국 아이돌 그룹의 핵심 팬층은 10대와 20대 여성이었다. 그러나 지난 10년 사이 그 인구 구성이 크게 달라졌다.

방탄소년단(BTS), BLACKPINK, TWICE, 그리고 SEVENTEEN, aespa와 같은 4세대 그룹들은 각각 30~40대까지 뻗어나간 일본 팬덤을 구축했다. 일본의 중장년 K-팝 팬들은 정기적인 투어 일정, 고품질 공식 굿즈, 팬클럽 시스템의 감정적 밀착도를 장기적 참여 — 그리고 장기적 소비 — 를 지속시키는 요인으로 꼽는 경우가 많다.

K-팝 아티스트의 일본 팬들은 콘서트와 팬 이벤트에서 판매되는 공식 굿즈 구매에서도 가장 적극적인 층에 속한다. 한정판, 지역 공연장 한정 굿즈, 아티스트 생일 기념 제품들이 연간 정기적인 구매 기회를 만들어내며, 활성화된 앨범 사이클이 아닐 때도 팬들의 참여를 유지시킨다.

AKB48, 쟈니즈 등 일본 전통 아이돌 문화와 K-팝 팬덤의 교차 영역에서는 두 산업에 걸쳐 소비를 분산시키는 멀티 팬덤 팬들이 새로운 범주로 등장했다. 이러한 교차 소비는 시장 전체 규모를 더욱 키우고, K-팝 상품을 일반 스트리밍이나 방송 채널로는 접하기 어려웠을 이용자들에게도 소개하는 효과를 낳는다.

팬덤 경제가 산업에 갖는 의미

엔터테인먼트 기업들과 소비재 브랜드들에게, 중장년 팬덤 트렌드는 기존 전략의 유효성을 확인하는 동시에 제품·이벤트 설계를 재고하라는 신호이기도 하다. 전통적으로 젊은 소비자 취향에 맞춰 설계된 팬 굿즈 — 휴대성이 높은 아이템, 학생 소비자용 액세서리, SNS 공유용 컬렉터블 — 는 점점 가정이나 사무실에 전시 공간을 가진 성인들의 취향에 맞는 고가의 디스플레이 지향 굿즈로 보완되고 있다.

이 시장의 물가 저항력 역시 장기 투자를 계획하는 기업들에게 구조적으로 매력적인 특성이다. 많은 소비 분야에서 재량 지출이 경기에 따라 변동하는 것과 달리, 오시카츠 시장은 좋아하는 아티스트에 대한 감정적 애착이 단기적인 재정 압박을 뛰어넘는 소비 헌신을 만들어낸다는 것을 일관되게 보여왔다.

이 추세가 일본을 넘어 한국을 포함한 다른 아시아 시장으로도 확산될지는 지켜볼 일이다. 한국에도 중장년 팬덤 문화가 성장하고 있다. 그러나 닛케이 보도의 데이터는 일본을 가장 신뢰할 수 있고 가치가 높은 시장 중 하나로 오랫동안 인식해온 글로벌 K-팝 산업이, 지역 전체 인구 고령화와 함께 갈수록 커지는 이 인구 집단에서 더욱 성장할 여지가 있음을 시사한다.